『统一饮料』统一饮料系列产品…

低价、低毛利的畅销老单品降价 VS 高端推新之路

文丨 食品商业观察（FBC）团队

2018年伊始，受原材料成本上涨及消费市场升级等综合因素影响，饮料市场纷纷进入了“涨价”的节奏——康师傅、统一、露露、天喔等纷纷宣布提价。

其中，统一的涨价函显示，从2018年1月23日起，拟对统一乳饮部的零售价进行有序优化，产品涉及茶饮如：冰红茶、绿茶；果汁涉及冰糖雪梨、鲜橙多。从产品可以看出，此次主要是针对一些低价、低毛利的畅销老单品进行价格调整。

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“此轮统一涨价的主体都是畅销低毛利的主力产品，像小茗同学这样的中高毛利产品未列入此次涨价之列。这说明当原材料、人工和其他营销费用大幅攀升时，低毛利产品已经击穿了企业的经营利润底线，统一必须趁势重新调整产品价盘，并重点扶持、培养像小茗同学这样的五元高毛利产品。”有业内人士如此分析。

事实上，统一饮品近两年推出了不下14款新品，产品都定位中高端，但就整体表现而言，统一近期再造一个“海之言”或“小茗同学”的难度很大。

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高端推新之路并不平坦

在2012年至2015年间，统一饮料板块收益均呈增长趋势，这得益于新品战略的成功。其中2012年同比2011年增长高达30.2％，尤其是新品冰糖雪梨呈现爆发性的增长，奶茶占有率超过60.0％。海之言、小茗同学这两款新品更是表现不俗，2015年统一财报显示，海之言和小茗同学两品牌收益合计超过人民币25亿元。

2016年，统一饮料的中高端产品推新速度明显加快，陆续推出混合果汁果粒“橙PLUS柠”、乳酸菌风味加味水“水趣多”、“冰沙ICE”、定价较高的“杨枝甘露”口味的“恬蜜光年”等注重消费升级的新品。

2017年，统一还在高端饮品及碳酸饮料市场发力：夏天，统一推出了植物能量饮料“够燃”，300毫升售价6元，另一款新品是果汁+气泡+复合维生素的饮料新品“打气”，售价为4~5元/瓶。

但这些新品的市场表现并不突出，甚至2016—2017年统一饮料板块收益开始下降。年报显示，2016年统一饮料板块收益为121.80亿元，较2015年下降13.3％。其中，果汁业务大幅下滑，收益为25亿元，降幅达到41.56％，市占率13.6％，同比下降1.1％。

2017年上半年，饮品业务营收为65.98亿元，比上年同期的74.48亿元同比下滑11.4％。对于整体业绩表现，统一方面称其为“主动调整”的结果。而有业内人士表示，由于明星产品海之言、小茗同学销量一滑再滑，统一开始推行“零库存”策略，清库存提利润。

新品一堆，叫好却不叫座

据FBC记者统计，从2016年到目前，统一饮品正式发布了至少14款单品（见下表），其中2016年就占了11款之多，2017年不到5款，两年新品的数量差别既是统一在2017年实施“零库存”、“通路保鲜”等渠道政策的直接反映，也是其财报所称“集团借由新的销售模式以突破困局，将市场需求量作为销售目标，依不同季节不同需求量调整销售节奏，以掌握市场实际销售，避免不必要的通路费用支出，并利于即时掌握市场脉动，迅速因应市场变化。”

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统一的“新品实验室”效果如何？目前看来，业内人士各执一词。

曾在统一有高管任职经历、望天树营销众包平台联合创始人谭迅认为统一“频繁推新”是市场升级的表现。“统一的持续推新战略体现了消费升级的趋势。并且他们推新在渠道上，也是精选试水，发力一二线城市及特通推广，可控。加之各种价格带卡位，从市场各个阶层都抵御竞品，同时也是在为未来高端化铺路。通路利润有保障了，经销商也愿意合作推广。”谭迅称。

但快消品营销专家张德昭却认为，统一饮品这两年的推新表现“稍显随意”：“他们产品涵盖的面太广，几乎贯穿了大部分主流的饮料品类，从果汁到茶饮料，有近水饮料还有功能饮料，方便面或者休闲食品也是横跨好几个梯度。并且定义的产品价位段感觉上有些随性，从4、5、6元乃至8、10、20元的都有，显得没有章法，给人感觉像是做好了就鼓励、多开发生产线，做得不好就悄悄淹没于市场中，这种做法对于企业来说或许不算错，但对于经销商如何选品代理和追随步伐确实增加了难度。”

张德昭分析，统一饮品频繁推新也与老对手康师傅的激烈竞争有关系。康师傅遵循的是渠道优势，利润薄却走量大，统一的渠道赶不上康师傅，只能从创新上发力。同时，谭迅也告诉记者，“统一的主力市场主要集中在华东区域，包括湖南、湖北、广东等地相对强势，但其他区域和康师傅、农夫山泉相比稍显弱势。”

谭迅还认为，目前统一饮品整体面临这三大问题：一是产品的持续爆发力不够，如小茗同学和海之言等产品销量在连续两三年高增长后，增长就开始明显减缓；二是对品类的聚焦度不够专注，什么品类都想跟进，但也分散了市场资源的投放，最后“叫好不叫座”，三是“食饮合并”后的新团队还有一个磨合的过程，销售和市场团队的稳定性还需要加强。

据中国质量协会用户委员会发布的2016年饮料行业满意度调研结果显示，在茶饮料、果汁饮料、功能饮料、包装水等品类里，统一产品的满意度排名与康师傅、农夫山泉等竞争对手相比，都相对靠后。

也有业内人士分析称，除经济下行以及快消品行业不景气之外，饮料明星单品的短寿命以及竞品的不断涌现，也是摆在统一面前的一道难题。现如今统一也从渠道推动转变为产品拉动，但效果仍有待时间检验。

渠道调整效果明显，未来亟需找到“存在感”

事实上，当2016年统一饮品充当“新品实验室”却未收获预期的“大单品”后，新任主帅刘新华随即祭出了一系列管理变革，包括“零基预算、通路改革、食饮整并”，这被解读为刘新华上任的三把火。与此同时，统一开始大刀阔斧地裁员来提升运营效率。

“此前的明星产品海之言销量一滑再滑，于是其董事长罗智先开始推行‘零库存’策略，因此公开表示2017年不要求出货量增长，关键是降低库存和提升利润。”有业内人士表示。

然而，“零库存”并不容易。有分析人士认为，所谓“零库存”有两种情况，一是尽量把库存放到经销商和终端，统一企业自身不压库存，自己做到零库存。二是减少厂家、经销商和终端库存，减少流通环节库存，从而提高库存周转。

显然，统一企业选择了后者。但2017年半年报显示，此项调整成为影响其去年业绩下滑的因素之一。而且具体到业务层面，矛盾开始渐显。

有统一企业的业务人员表示：“公司喊着清库存，但同时要求销量要增长。每到月底，业务员们一看，销量没完成，绩效拿不到，还得压货，基本属于死循环。”

就在两个月前，FBC记者在一个经销商微信群了解到，华中区域的一个小经销商正在群里问询谁能帮他处理一万多箱小茗同学的库存（市场价价值50万元）。

但郑州经销商李新涛认为，“不排除这是小经销商在窜货。‘零库存’政策的执行过程中也许会面对很多困难，但每个做饮料的经销商都会非常支持这样的政策。”

李新涛称，这两年市场不景气，目前在郑州，怡宝、农夫茶π等销量很大的饮品几乎库存都已“爆仓”。

“这些经销商的库存可以卖到2018年5月了！”李新涛告诉记者。一般来讲，饮料产品的安全库存是月度销售额的1.5倍左右。

因此，统一饮品的渠道“零库存”策略在应对目前的市场环境，至少是得了“人心”。

统一经销商湖北仙桃市清华商行总经理郭清华告诉记者：“ 统一在刘新华上任之后，在严格把控库存管理，杜绝经销商压货，查到我们仓库里有一个月以上的库存是不会发新货的，这样很好。同时，2016年夏季湖北水灾，很多经销商的仓库都被淹没了，但统一厂家是全额理赔，这一点非常牛。”

当“零库存”调整完成一个销售年度后，2018年统一在新品推广、渠道通路会能否找回昔日的强势“存在感”，让我们拭目以待。