〈经销商〉经销商和分销商区别?

写在前面

最近接触了很多经销商，虽然说各行各业不一样，但经销商角色，大同小异，有一些共通点。

今天，我们看到很多品牌面临增长困难，其实经销商这个群体也面临着变革。只是不像品牌那样受大众关注。

今天我想专门讲讲，在数字经济时代，经销商未来出路的思考。

01.品牌的发展趋势

这里我讲的经销商，主要是两种：

第一种是配送型经销商，就是从品牌（厂家）拿货，分发给下面的小经销商或渠道售卖；

第二种是从品牌（厂家）拿货，在自己的直营门店销售，成为门店型经销商；

当然还有一些复合型的，这里就忽略不谈了。

我在谈经销商的出路前，很有必要先谈一谈品牌未来的发展趋势。因为经销商的命运跟品牌是分不开的，经销商是基于品牌的存在而存在。

那品牌未来的趋势是什么呢？

当然有很多，但其中最重要的，今天被提及很多次的，叫DTC（Direct To Customer）。甚至有专门的DTC品牌一说。DTC，简单理解，它就是直面消费者的营销模式，就是说品牌能从最终端接触到消费者。

今天，你千万不要以为它还只是概念，它已经开始被落实到企业战略之中。

今年 3 月 10 日，Adidas 在「投资人&媒体日」上，宣布下一个五年（2021-2025）战略重中之重，就是「Direct-To-Consumer（DTC）直面消费者策略」，它们内部称为「Own The Game掌控全场」。

并且预期在 2025 年，adidas 的 DTC 部分业务将预计贡献全集团 50%左右的营业额，并引领超过 80%的营收增长。

为什么连Adidas都如此重视DTC？

根本原因是，只有DTC模式才能直接接触消费者，拿到消费者数据。而只有实时获得消费者的数据，才能做出正确决策。这些决策涉及到新品研发，价格调整，活动策划，品牌传播，消费者运营等方方面面。

掌握数据，才能在数字经济时代掌握竞争的主动权。消费者的数据就是企业未来发展的新能源。无疑，DTC模式是品牌企业发展壮大的必然趋势。

02.经销商的矛盾

上面我们讲到消费者数据对品牌如此重要，而恰恰一直以来，经销商是不愿意让品牌接触消费者，把消费者数据给到品牌的。

经销商与品牌方，常常处于相互博弈，相互防备，互不信任，更不可能共享消费者数据。这一局面在各行各业长期存在。

2016年，我给一个全国知名的家具品牌做培训，想做一些消费者电话访谈。结果品牌方对接人建议我把这个环节取消，因为他们没有直接的消费者信息，需要找当地经销商拿，而经销商也不愿意提供，这样一来操作起来很麻烦。

你看，这还仅仅是一场培训，就可以看出经销商与品牌商之间的关系。我知道在其它行业也都有类似的情况。明明是品牌的用户，消费者数据却在经销商手里，品牌与消费者长期属于失联状态。

不过即便数据在经销商手里，它们很多时候也用不起来，只是一堆数字罢了。

品牌迫切需要消费者数据，而经销商为自保，不共享数据，它们之间的矛盾未来势必愈演愈烈。最后结果，自然是要么双方分手，要么品牌方被困死，经销商也需要再选择品牌。

从认识，筛选到建立信任合作，品牌方与经销商都付出精力和成本。一旦破裂，都需要重新投入成本。

搞清楚矛盾点，我们再来看经销商的未来出路就清晰了。

03.经销商持续发展的出路

谈出路，经销商先来看自己的优势有什么？

作为配送型经销商，通常是有渠道资源，或拓展渠道的能力，或再有一些本地化服务的能力。这种渠道资源如果是市场化的，其实也面临被竞争替换的风险。如果是特殊的社会资源，那就更牢靠一些。

作为门店型经销商，有自己的门店销售网络，自有品牌，直接消费者群体，本地运营的团队。这些都是优势。

配送型经销商，不实质掌握消费者，它的未来出路就是，强化自己的商务能力，拓展更多渠道网络，形成规模化效应。我觉得未来被边缘化或市场替代的风险很大。除非是保有特殊的社会资源，这就另当别论。

拥有直营销售渠道的门店型经销商，在未来中国品牌化的时代，是有很大的生存发展机会。这一类经销商的发展，我认为有两条路。

第一、打造渠道品牌，构建用户运营能力

这条路有2个关键词，品牌和用户运营，不过用户运营的目的也是为建立和强化品牌。

品牌是一个企业最有效的竞争壁垒。

品牌力的强弱，决定着你在当地消费者心中的影响力和话语权。如果经销商只把自己当做卖货的渠道，而且消费者也认为只是卖货渠道，那经销商的生命力和话语权就弱了。消费者就很难记住和忠诚你。

举个例子。我们曾经在城市或乡镇里经常看到一些10元杂货店，门口的喇叭天天喊，“买不了吃亏，买不了上当，样样都10块”。大家应该都有印象，但试问，今天你还记得它们的名字吗？

相信没几人还记得，那些店都是换了一茬又一茶。但我问大家，名创优品你知道吗？估计很多人立刻就有印象。在城市繁华商业街，干净整洁的陈列，高颜值的商品。

但是，最开始名创优品不也是像那些“10元店”卖小东西吗？但是今天它成为了一个市值200多亿的品牌，他可以卖别人的货，也可以卖自有品牌。

这就是区别，同样卖货，那些10元特卖店就只是在卖货，而名创优品不仅卖货，还在打造品牌，有了品牌，你就有更强的生命力。

但是，品牌的影响力和话语权是用户赋予的。要成为品牌，你就要学会经营用户的能力。所以选择走这条路，经销商就需要补齐用户运营的能力。

这很难，但有一句话说的很好，今天很难，明天更难，但后天很美好。

你不做，就永远难在今天。所以不破不立，经销商们必须想清楚，慎重做出选择。

第二、跟品牌深度合作，开放消费数据，变成服务商

如果不愿走第一条路，那还可以选择共生共赢这条路。就是跟品牌深度合作，开放消费数据，把自己作为品牌方在本地服务的重要一环，由经销商转型经销服务商。

未来品牌的发展，不论是高频产品，还是低频产品，都需要做好消费者的本地化服务和体验。

比如，像衣服，零食，饮料等快消品，品牌需要建立本地化零售网点，同时还可以提供本地超级会员的服务。而像汽车，厨电，家具，卫浴等低频产品，它更需要经销服务商在本地提供售后、安装、消费者运营的服务。

从需求上讲，品牌必然需要本地化团队服务。至于不同品牌，最后到底是自建团队还是选择经销商合作，这取决于双方的合作模式，成本产出，这需要探索。

如果能够选择优秀品牌，绑定长期合作，作为经销商也是不错的出路。

04.写在最后

除了这两条路，经销商也可以选择维持现状，我想未来必定越来越艰难。

古语云，穷则思变，变则通，通则久。

在当下这个变革时刻，经销商需要认清未来的发展趋势，主动拥抱变化，重塑自身价值，才会在新一轮商业竞争中赢得生存发展。

竞争，同相为竞，相向为争。

今天不必你死我活，共生共赢才是正道。

/ 完

我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家，《超级用户增长》作者，专注客户经营，助力企业增长。