HIMS、him是什么格式…

还记得成龙大哥曾经代言的

霸王防脱发洗发水吗？

用完之后头发“Duang”一下，

变得很黑、很亮、很柔，

而且大哥的头发没加后期特效哦。

虽然脱发是个事关颜值的大事件，

但大部分防脱发品牌，

似乎都不重视颜值问题。

他们长成这样，

宣传广告都走这样的路线，

你能想象，

Instagram拥有20,000多粉丝，

随便发发的照片中，

透露出简约精致品味，

和时尚健康生活气息的品牌，

其实是呵护男性健康，

主打防脱发产品的医药电商吗？

突然跳出一款高“颜值”，

有独特理念和价值观的防脱发品牌，

你是不是会眼前一亮，

安全感飙升，印象分“蹭蹭蹭”上窜？

毕竟，这事关形象问题呀！

我们都是“颜值”动物，

看到精致、时尚的产品，

剁手几率就是会上升…于是，

从2017年末产品上线至今的5个月内，

产品销售额已经突破1000万美元。

并且，先后吸引了Thrive Capital, Forerunner Ventures, SV Angel，IVP，红点资本（Redpoint Ventures）和威诚资本（UpHonest Capital）郭威共4700万美元的资金支持，估值达到2亿美金。

短时间内实现销售额的大幅提升，并且得到众多顶级风投的青睐，这家专注男性健康问题的医药电商就是Hims。

近几年来，成长路径与Hims相似的电商品牌并不少见，比如，床垫电商Casper，一代产品开售的一个月内，销量破百万美元，两年内销量破亿美元。

比如，刮胡刀品牌电商Harry’s，2013年上线时，10,000台电动剃须刀在几天内销售一空，两年后，估值超过7.5亿美元，积累起百万客户。

比如，舒适到飞起的鞋类品牌All Birds，2017年B轮融资1750万美元，年盈利5000多万美元。

它们均是在极短的时间内，俘获了大量消费者和风投机构的芳心，迅速成长起来，硅兔君发现，这些电商品牌似乎使用了一些相似的“套路”。

而这些“套路”的存在，正是在电商行业发展的基础上产生的，更明确的说，他们是电商2.0时代的产物。

电商2.0时代，由Andreessen Horowitz基金的管理合伙人Jeff Jones提出，他发现一个电商新物种“Digitally Native Vertical Brands”（数字信息时代原生的垂直电商品牌）正在以势如破竹的速度发展。

DNVB电商品牌中最早期的代表之一，Bonobos的CEO对DNVB概念做了注解，“Digitally Natvie Vertical Brands 与之前的电商经营理念完全不同，这个新物种将全副心神放在用户身上，他们砍掉中间商，直接与消费者建立联系；他们用社交媒体发声，宣传独特的品牌和生活理念，用他们的故事感染消费者，尽全力提升用户体验度。他们的线下发展方式也与众不同，除了严格挑选线下合作商，他们会严格把控销售渠道。”

在电商1.0时代中，大家争相做的是“网罗天下所有商品”的“大、全、齐”的电商品牌。随着亚马逊和Ebay地位的确立，留给创业者的空间越来越小，因此专注细分领域的电商越来越多。

但“垂直”只是DNVB品牌的一个特点，他们的产品定位、市场营销和销售方式与电商1.0时代的玩家完全不同。

目光敏锐的创业者意识到，越来越多消费者患上“选择困难症”，因为他们的购物决策流程一般是这样，“我缺一张床垫，因此我应该去家居品类齐全的宜家/Home Depot/Bed Bath&Beyond寻找。”然后，大家发现，原来床垫有这么多看起来差别不大，而且销售人员也说不清区别的选项，选择太多所以难以抉择。

在被MattressFirm以7.8亿美元收购的Sleepy's网站搜索“床垫”时，有681种选择。

因为，在这个物质过分充盈的年代，问题不是商品种类太少，而是供大于求，选择太多而差异太小，以致于消费者难以做出选择。

因此，Hims只推出一套治疗脱发的产品组合，涵盖所需的内服防脱发药物finasteride、外用DHT洗发水和Minoxidil药物以及维生素。

Casper只生产一款体验最佳的床垫，Harry's只有一款质量最好的刮胡刀，而All Birds只销售两款鞋，最大限度的减少了消费者的购物决策复杂程度。

解决完产品定位问题，Hims等品牌将目光转向市场营销和销售领域。

社交媒体的快速发展，为他们创造了与消费者直接沟通的渠道。Instagram是它们最活跃的阵地，Casper有10万粉丝、Harry's有57,400粉丝、Allbirds有11万多的粉丝。

通过社交媒体，DNVB品牌将生活理念和价值观传达给消费者，人们消费的不只是产品，他们认同并享受这个品牌传递的理念和价值观。

同时，Instagram为UGC内容和P2P互动营销提供了沃土。千禧一代是不拒绝广告的一代，甚至他们愿意在社交媒体上分享质量高、体验好的产品，DNVB电商品牌发现，口碑、推荐和网红效应是最重要的营销手段。

2014年德勤发起的电商零售调查也证实了这一观点。调查重点研究了驱动消费者进行购买决策的因素。2014年的调查数据显示，品牌方制作和投放的广告对提升购买转化率的作用最大，而两年后，2016年，品牌方投放的广告的效果已经下降为原来的三分之一。网红效应，更容易在消费者群体中建立丰满品牌的形象和信任度，购买转换率可以提升两倍，并且刺激消费者的消费金额增加了20%-40%。

此外，DNVB品牌扎根自身的电商平台，直接将产品销售给用户，除了电商平台，DNVB品牌不设其他固定销售渠道，但他们会进行多种尝试，比如选择与实体零售商合作，或者开设快闪店。

依靠Instagram等社交平台进行营销，通过电商平台直接出售产品的方式，被称为Direct to Consumers即D2C模式。

2015年D2C产生了66亿美元的销售额，这一数字将于2020年攀登至160亿美元。与此同时，风投机构也看好DNVB电商品牌和D2C模式的潜力，2015年至今共有64笔投资记录，总投资额达到7.08亿美元。去年被宝洁收购的Native也是这一类型的初创公司。

电商2.0时代，每类商品中佼佼者的品牌形象都变得更具象、更清晰、更有温度、更有血有肉。

Hims不是第一个，也绝不是最后一个。

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