奥园广场 奥园广场三期?

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引言

全业态做减法，重点业态做加法。

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 潘伊纯

图片来源 | 萝岗奥园广场

据赢商网大数据监测，近3年来，3~5万㎡（不含5万㎡）社区商业项目已/拟开业数量占比逐年稳步增长，成为增量市场中不可忽略的“潜力股”。

在这种“小趋势”的推动下，实体商业衍生出一系列“变量”：其一，社区商业在日常生活中的渗透率逐步提高；其二，在市场竞争和消费升级的双重影响下，社区商业的操盘思路越来越多元。

在广州东部，萝岗奥园广场正好投射出这一商业发展浪潮的一个小片段。

相隔7年，广州迎来第2座奥园广场购物中心。奥园健康生活集团常务副总裁雷易群心中早有计划：“要把萝岗奥园广场打造成社区商业新标杆。”

这一计划牵引出一个全新的社区商业操盘逻辑，奥园商管副总经理戴立鹍将其精简地概括为：全业态做减法，重点业态做加法。

• 打破全业态思维，未规划男、女装服饰零售业态，以超市、影院、健身会所三大主力店，搭配餐饮、儿童、生活配套业态；

• 整体品牌组合精品化，引入56个品牌，首进萝岗品牌占比28%，包括永辉Bravo精品超市、中影影城、海底捞等；

• 打造差异化主力业态，餐饮业态占比近36%，品牌数量超20家，涵盖多种菜系及各国风味特色餐饮。

5月18日，萝岗奥园广场以“招商率100%、开业率95%”正式亮相，5月18-19日，客流超15万人次，销售额超500万元。上述“非常规”操盘逻辑，正在这座4.5万㎡的购物中心发挥市场效应。

01

取舍之道：全业态做减法 重点业态做加法

商业体量8万m²，其中购物中心4.5万m²，4大楼层皆为地上楼层，采用最简洁的环形动线……在空间结构上，萝岗奥园广场充分发挥了小体量项目的“小而美”。

在具体的业态组合中，“小体量”必然要求萝岗奥园广场做出准确取舍。以“一站式家庭生活体验中心”为定位，萝岗奥园广场取舍的依据，来自周边客群的消费画像。

半径3公里范围内，萝岗奥园广场核心客群构成为50%家庭客群、20%儿童客群、20%行政办公客群、10%产业园白领客群，家庭综合消费、儿童零售与体验、餐饮、休闲娱乐是主要消费需求场景。

据此，萝岗奥园广场“剔除”男、女装服饰零售业态，仅保留儿童服饰零售。确定关键性的“减法思维”之后，萝岗奥园广场转入“加法思维”，专注筛选超市、影院、健身会所三大主力店，以及餐饮、儿童、生活配套业态的品牌组合。

通过三大主力店，我们可以一窥萝岗奥园广场“加法思维”的落地方式。

• 品牌矩阵-组合精品：永辉Bravo精品超市、中影影城、威克健身均为萝岗首店品牌；

• 单个品牌-优势最大化：以永辉Bravo精品超市为例，超市门店跨越L1-L2层，生鲜、食材等高频消费分区，单独占据一个楼层，且设在最便于到达的L1层，拥有独立的临街面主入口。可见，萝岗奥园广场不仅结合家庭消费需求，放大了永辉Bravo精品超市的优势，也通过动线设计，提升了便捷度，对大方向和小细节都有用心把握。

在“品牌组合精品化”方面，萝岗奥园广场“加法思维”另一个可圈可点之处是：打造精品主力业态，建立差异化优势。

典型案例即为餐饮业态，汇集超20家餐饮品牌，业态占比近36%，以丰富的品牌组合，匹配个性化餐饮体验需求。

• 引入萝岗首家海底捞火锅，建立人气品类核心优势；

• 引入由米其林一星团队打造的粤菜品牌粤集、以“古诗词意境”为体验亮点的川菜品牌万重山，形成个性化特色餐饮组合；

• 引入以饭湘许、渔哥味稻、新疆菜西遇西域、可可椰场、飞鱼集酸菜鱼、淘蛙、楼上楼等，涵盖多个菜系；

• 引入万両寿司、景釜宫等日韩料理，带来亚洲风味特色餐饮；

• 此外还在L1层引入大厨小匠，兼顾办公客群的工作简餐消费需求。

除此之外，儿童业态与生活配套零售业态也都以“精品化”作为品牌组合原则。

例如，儿童业态引入了美吉姆早教、企鹅英语、巧手丫、Anta kids、杰米熊等品牌，不以数量取胜，优势在于组合细分业态的代表品牌。

生活配套零售方面，则引入了萝岗首家人气家居品牌NǒME，以及屈臣氏、华为、微软等，都强调为周边居民带来品质消费体验。

另一个值得留意的细节是，在萝岗奥园广场的品牌矩阵中，不仅有奥商会的长期合作品牌，还加入了奥园健康生活集团旗下的自主品牌——奥园中医。

目前，奥园中医已在广州番禺、萝岗分别开设1家实体门店。其中，萝岗奥园广场店运营面积约400㎡，采用清新淡雅的新中式设计风格，有别于传统中医馆。馆内功能分区依据家庭成员的不同需求划分，为儿童、男性、女性设置独立诊疗区，且设有母婴室、儿童玩乐区。

02

打造原创IP“大吉”以人格化形象融入社区

作为城市新兴区域，萝岗的城市风貌蜕变是城市规划严谨推敲的结果，整体透露着规范的秩序感。

开业当天，萝岗奥园广场外广场上7米高的原创IP——“大吉”正式亮相，亮橙色带来的活力感，让城市风景在“规范”之外，多了一抹活泼的亮色调。

从设计细节来看，萝岗奥园广场原创IP“大吉”隐藏着诸多接地气的考量：

• 形象设计在“萌”之外，还在眼睛、手臂等处植入科技元素，与萝岗作为广州新兴产业、新型制造业发展基地的定位相互呼应；

• 萝岗奥园广场半径3公里范围内，核心客群大多是年龄在28-38岁之间的年轻家庭客群。萝岗对他们而言，就是实现置业、三代同堂的梦想之地。“大吉”形象灵感来自寓意“大吉大利”的桔子，亦是在向周边居民传达美好生活祝愿。

除了设于外广场的巨型IP形象，萝岗奥园广场还通过吉祥物巡游互动、场内导视指引、环保温馨提示、安全温馨提示等方式，赋予原创IP“大吉”人格化形象，在消费者心中植入关于“大吉”的情感认知。

与此同时，IP形象“大吉”还被巧妙植入开业主题展览、开业主题活动中。例如，设于L3层的“大吉的奇思喵想”萌猫市集，吸引不少亲子家庭与萌宠嬉戏互动，成为开业期间的一处客流聚集点。

而开业活动也直接以“大吉大利”为主题，轮番呈现AI嘻哈电音节、冰雪奇缘儿童剧等精彩主题活动，同样为周边居民的周末休闲带来新的体验选择。

03

布局加法：2019年布局加速 拟开业项目超10个

从2012年番禺奥园广场开业，到2019年萝岗奥园广场开业，7年之间，奥园商管的广州布局，从南部向东部延伸，也实现了“区域型Mall+社区Mall+主题街区”三大产品类型的全面落地。

与此同时，萝岗奥园广场开业，也预示着奥园商管2019年粤港澳大湾区布局正式开启。

在萝岗项目之后，珠海奥园广场二期、广州万博国际中心、顺德奥园广场也将接力开业。预计到2019年底，奥园商管在粤港澳大湾区的在营商业项目数量将达到8个，覆盖广州、珠海、江门、佛山4座城市。

珠海奥园广场二期

事实上，2019年作为奥园健康生活集团的上市元年，也将是奥园商管迄今开业项目最多的一年，计划开业项目超过10个。除了粤港澳大湾区，西南地区、华中地区也有多个项目将陆续亮相。

在萝岗奥园广场的开业现场，雷易群再次提及“奥园广场模式”的复制，这也恰好指出了奥园商管2019年布局全面提速的“根基”所在——当“奥园广场模式”发展成熟，并演变为具有市场效益的行业经验时，它也从根本上提升了奥园商管向外扩张的信心和速度。

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