〈面膜大王〉面膜大王是谁

文|金融之家 徐影

2月17日讯，面膜行业看似光鲜，但是如今市场竞争的激烈已经让经营者苦不堪言。尽管人们对面膜需求的增加，整个面膜市场的规模已经不断扩大，大量的入局者涌入这个行业，已经让这个市场日渐饱和。

全球最大美容用品集团欧莱雅集团周三发布四季度及全年业绩，其中国业务表现持续紧张。

根据最新的媒体报道，曾经的面膜大王美即面膜2016年的年销售回款不到2亿元，2016年上半年，美即面膜的减值亏损为15.796亿元，比它在业绩巅峰期2012年的13.53亿元回款额足足跌去了90%!仅仅4年就能从峰台下落美即到底怎么啦?!

美即面膜成立于2003年，经过7年的高速增长，美即面膜在香港上市了，还因为超额认购达到784倍，成为当年港交所上的“股王”。随后的2011年和2012年是美即的业绩巅峰期。根据公开资料显示，2011年美即的销售业绩为9.57亿港元，2012年攀升至13.49亿港元，同比增长41%，净利润达2.05亿港元。

看好美即面膜的发展潜力和市场的增长前景，化妆品巨头欧莱雅在2013年8月花了65.38亿港元收购了美即，美即就此归入了欧莱雅集团的大众化妆品事业部。

实际上，在被欧莱雅收购后的三年多时间里，美即也并非没有对自身进行升级改革。而欧莱雅对收购美即还算是上心的，包括更换 LOGO 、提出“面膜哲学”、成立面膜专研中心，还推出了新品，比如 2015 年推出原生润、流金丝语、缤纷等系列，2016 年又推出了黑酵力面膜新品。2016年，美即还邀请 papi 酱参观体验美即面膜实验室，并以全程直播形式在淘宝和美拍上大胆尝试新兴营销。但是，这些尝试的效果似乎不尽如人意。

而美即目前的市场份额也在显示着它的颓势。根据“星图数据”的数据，在2016年线上面膜的市场份额中，美即面膜的份额是2.1%，排在第8位，排在前三名的分别是：一叶子、膜法世家、御泥坊。

其实，和一叶子这样相对较新的面膜品牌来说，走的则是Vivo、OPPO这类手机的“娱乐营销”路线，通过赞助真人秀节目，用熟悉的明星、网红砸重金迅速打开知名度是有效的做法。

反观美即面膜，除了单片式的销售方式，似乎并没有什么“爆品”可以拿得出手，在当红时期依赖于全渠道的扩张快速发展，在屈臣氏等大型零售店以及电商渠道主要以直营方式运作，其余市场则以经销商制为主，即使欧莱雅治下美即推出的一系列新品——黑酵力面膜、原生润、流金丝语、缤纷等，采用的还是欧莱雅体系内的为护肤品命名的方式，却很难在还处于野蛮生长的面膜市场中被人迅速记住，并且传播;最主要的还是产品本身也没有惊艳功效。

两年前在收购美即面膜时，Jean-Paul Agon号称交易是集团自2008年收购Yves Saint Laurent Beauté 后最重要的交易，并鼓吹美即品牌使集团中国消费者产品部门的品牌组合(巴黎欧莱雅、美宝莲和美即)更加完整，也标志着集团即将加速征服新的中国消费者。

不幸的是，对于美即面膜的收购，不但侵蚀集团利润，同时进一步拖累本来即表现低迷的中国市场业绩。截止2016年12月31日四季度，欧莱雅集团录得4.8%的有机增幅，略好于全年4.7%的有机增幅，不过较三季度的5.6%有所放缓。

一位业内人士指出，从目前欧莱雅在中国产品、团队、做法等多个综合因素看，步宝洁后尘是大概率事件，在进军三四线城市时也或许会出现水土不服的情况。

面膜市场规模增长非常快，高中低端、本土外来品牌以及大公司小公司都在不断涌入。相对其他行业来说，面膜市场仍然是一个比较分散的市场。

靠爆品驱动品牌的销售或者是靠动人的包装，或者是有趣的形式吸引到消费者，比方说各种动物面膜;或者是靠某一种特殊成分、或者是特别功效吸引人们的购买，比如说一叶子的植物酵素，韩后的补水，这些面膜品牌的特色几乎和品牌名字关联起来，加深了人们对这些面膜的认知。单片销售的策略，对于美即而言的确功不可没，因为它把面膜变成了快消品，加上小清新的风格和种类繁多的选择，使得大量年轻消费群体争相买单。

“从产品线上来说，作为一个成熟的品牌，美即具有单片膜和盒装有两个基本的形式，单片膜充当着消费者第一次购买和尝试性购买的基础任务，盒装形式则满足消费者计划性的购买任务。这个策略没有问题，但是对于后起之秀而言，它们同样会采取这样的策略进行推广。”快消营销专家陈海超说。

时代在快速变化，一种营销模式是不可能长久不变的，何况这种模式还特别容易被模仿，所以当竞争者一上来，又有更好的产品的时候，美即的瓶颈很快就出来了。

美即因单片销售而红，但单片销售并不是品牌定位，更不是品牌优势和卖点，消费者一说起美即，如果没能很快代入诸如补水、植物蛋白等等这些关键词，可以什么都做，但至少要有一些产品的定位是占据消费者的意识的，这样才有可能可持续发展。现在提起美即，大多数的消费者可能知道这个牌子，但如果让说出具体的关键词，还是不知道该说什么。

因此美即的问题，还在于被收购后的几年一直没有清晰的产品定位。具体来说，连锁加盟专家李维华也有类似的说法，“一个品牌不能依赖初期走红的方式，应该与时俱进，因为不断有新的品牌、团队和概念出来，如果美即持续吃老本，就会被击败。”

与日韩畅销面膜品牌相比，美即并没有过多的优势。相比较近些年过热的韩妆韩妆更像是概念制造机，会通过内外包装、原材料以及使用方法营造出比较独特和新意的概念。

其实女性对于面膜产品的忠诚度本就不高，面膜承担了部分即时的护肤功效，更多是为了从面膜产品中获得自我安慰，替代成本是很低的。加之在消费者参与度提升的情况下，市场会不断细分，这种细分既会有功能上的，也会有情感上的，这给面膜品牌实际上提供了广阔的发展空间，在各种国外品牌的冲击下，对崇尚外国文化的年轻女性消费者们来说，国内面膜市场相对更不容易打开。

美即面膜的生存空间及发展后续怎么办?还能有扳回的机会吗?其实在在欧莱雅的大体系框架下，显然难度更大。良好的人才、好的框架感、完备的数据分析，有时候反而不如商业直觉、粗暴而高举高打的市场营销和推广方式，凌雁管理首席咨询师林岳认为，业绩下滑除了和被收购后欧莱雅的运作相关，美即自身也存在不少问题，如品牌定位不清、缺乏有效的产品诉求、没有有力的借势营销等。此外，面膜市场的激烈竞争格局，同样导致了美即生存困境。

知道问题解决问题就不会再有问题，美即需要在产品上下功夫，销售不佳的单品要找到原因，仔细分析并吸取教训。而在营销方面，要懂得借势，比如结合国人热衷的韩流、植物或中草药提取技术等。也许它的“大王”地位还有回暖的可能。