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著名经济学家宋清辉表示，使用“械字号面膜”和“美容敷料”，甚至“医用面膜”等打擦边球或禁用的词语属于违规行为。企业明知违法，不会直接在产品上标注为“械字号面膜”，所以只能在宣传上下功夫，这种情况应予以严查。

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线上屏蔽 线下仍售 械字号面膜为何难脱“医”

1月5日，北京商报记者调查发现，被国家药监局点名的“械字号面膜”已在部分电商平台被屏蔽，但是依然有部分线上平台和线下医美机构使用“械字号面膜”作为宣传文案。国家药监局近日已明确表示，不存在“械字号面膜”概念。业内人士表示，这意味着“械字号面膜”在法律层面不被允许，所以，各大企业在宣传相关产品时，使用“械字号面膜”等词语，误导了消费者，属于违规行为。

部分电商屏蔽

在国家药监局表示不存在“械字号面膜”概念多天之后，1月5日，北京商报记者调查发现，在线上平台，已有部分电商将关键词“械字号面膜”屏蔽，而在线下，以“械字号面膜”为主的产品宣传依然存在。

北京商报记者搜索电商平台时发现，词语“械字号面膜”已经被淘宝平台屏蔽，但是部分电商平台如聚美优品、小红书等搜索“械字号面膜”依然有产品显示，敷尔佳等医用敷料品牌依然在以“械字号面膜”作为宣传语。

此外，在电商平台搜索“械字号”可以发现，大部分医用敷料的介绍文案中依然会使用“械字号面膜”作为介绍文案，还有品牌会在介绍文案中呈现“美容敷料”的字样。

不过，目前，已有部分医用敷料的品牌在淘宝平台补充了特别声明。如敷益清、敷尔佳等在产品介绍下方称“本店关于产品宣传，按照新广告法规定不得采取夸大虚假宣传，已对在售产品广告宣传文字进行排查，若有不足之处敬请提示。”

而北京商报记者走访线下发现，所谓的“械字号面膜”，主要为医用敷料或冷敷贴，在部分医疗美容机构店售卖，虽然相关产品本身并没有将名称标注为“械字号面膜”，但是销售人员在推荐时表示该类产品为“械字号面膜”，可用于医美创伤后的修复，比普通面膜更安全。还有美容院的销售人员向北京商报记者表示，虽然美容院内不销售“械字号面膜”，但是美容院所属公司销售。

在此之前，1月2日，国家药监局发布科普公告称，按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”、“保健”等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。因此，不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。

著名经济学家宋清辉表示，使用“械字号面膜”和“美容敷料”，甚至“医用面膜”等打擦边球或禁用的词语属于违规行为。企业明知违法，不会直接在产品上标注为“械字号面膜”，所以只能在宣传上下功夫，这种情况应予以严查。

对于为何在宣传文案中使用“械字号面膜”等问题，北京商报记者采访了敷益清等企业，但截至发稿，并未得到回复。

迎合需求

事实上，“械字号面膜”、“医用面膜”、“医美级面膜”等宣传说法也是近几年才成为爆款。业内人士称，各大品牌通过这种打擦边球的行为进行宣传，主要还是为了迎合消费者的心理需求。近年来，面膜宣传频频涉及“医美”、“医用”和“械字号”，更多是因为商家看到了消费者对于“安全”高度重视的心理，打着“医美”和“械字号”的旗号，于消费者而言显得更为安全。

北京商报记者在社交平台搜索时发现，虽然部分消费者表示购买医用敷料是因为“皮肤科医生开的面膜”或“做完医美后修复使用”，但依然有很多消费者在社交平台中表示选择医用敷料是因为“安全”、“无菌”、“无激素”、“维稳”等特性。企业在宣传面膜时也更倾向于强调“械字号”，以说明产品的安全期较高。

著名经济学家宋清辉

宋清辉表示，医用敷料在消费者层面的认知度不如面膜高，企业借助面膜宣传医用敷料，与市场需求和认知有直接关系，这样宣传企业能获得最大化利益，有利于直接触达消费者群体。

此外，北京商报记者搜索后发现，大部分医用敷料的产品说明中标明了使用疗程，有些则标明了“遵循医嘱”，但还有一部分医用敷料，如美卿皮肤修复贴敷料在其旗舰店的宣传文案中称“医用面膜正确认知：不管肌肤健康与否，都可以使用”、“日常护肤建议长期使用”。

业内人士称，企业宣称“械字号面膜”可以用来日常保养，使得越来越多的消费者将医用敷料用作日常保养，这对皮肤造成一定的损害，成为国家药监局发声的主要原因之一。

国家药监局指出，医用敷料应在其“适用范围”或“预期用途”允许的范围内，由有资质的医生指导，并按照正确的用法用量使用，不能作为日常护肤产品长期使用。

在快消品新零售专家鲍跃忠看来，企业完全没有必要踩这样的雷，这种打擦边球或者违规宣传是一种非常落后的营销思维。从面临涉嫌违规的情况来看，这些企业还保留着传统的营销思维，认为这样宣传可以为产品背书，实际上这样的方式风险非常大。一旦产品被下架，那么该品牌会面临被淘汰的风险。未来，包括面膜在内的化妆品的品牌建设，一定要想办法和用户建立信任关系，通过更有效的传播手段打动目标用户。

为何难脱“医”

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“无论是械字号敷料借助‘面膜’进行宣传，还是自称为‘医美专用面膜’或者‘医用面膜的产品，消费者对于这类产品的消费需求不断上涨，各大企业也正是看到这些商机，不断通过打擦边球或者直接违规等方式对产品进行一定程度的宣传，这也从侧面显示出医美是一个很大的市场。”业内人士表示。

更美App在1月1日发布的《更美2019医美行业白皮书》显示，2019年中国纯医美市场规模达2560亿元，近五年的平均增速为30%左右，预计2025年中国医美市场规模突破万亿元。

“除了整个医美市场利润攀升，化妆品行业政策法规的不完善及对相关企业违规或打擦边球的处罚力度较弱等现状，也在一定程度上也催生了械字号敷料借助‘面膜’以及不断使用‘医用面膜’、‘医美面膜’等进行违规宣传的行为。”业内人士称。

《化妆品卫生监督条例》第二十八条规定：“对违反本条例其他有关规定的，处以警告，责令限期改进；情节严重的，对生产企业，可以责令该企业停产或者吊销《化妆品生产企业卫生许可证》，对经营单位，可以责令其停止经营，没收违法所得，并且可以处违法所得二到三倍的罚款。

北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受北京商报记者采访时表示，国内相关处罚参照违规所得进行处罚，但是由于处罚与其违规获得的利益相比不值一提，所以并不会对违法企业造成很大的困扰，违法成本不高使得很多企业通过打擦边球或者直接违规宣传屡次触碰监管底线。

不过，这种状况也将有望改善。2020年1月3日，国务院常务会议审议通过《化妆品监督管理条例（草案）》。据了解，现行的化妆品行业基本法《化妆品卫生监督条例》是由卫生部于1989年11月13日发布，自1990年1月1日起施行，迄今已有30年历史，其中多项条例已不符合现今化妆品行业发展。

宋清辉表示，新《化妆品监督管理条例（草案）》的通过，无论是在监管上还是处罚力度上，都将得到进一步的强化。而随着新条例的出台，整个化妆品行业将走向更为有序化、规范化的发展。化妆品脱“医”或者化妆品在宣传时的违规行为，将会得到大规模的改善。北京商报记者 钱瑜 张君花 李濛（图片来源：聚美优品官网截图）原标题： 线上屏蔽 线下仍售 械字号面膜为何难脱“医”