‘铅笔道’铅笔道王方

文丨韩希言

拖欠款项超过1.4亿元，受损供应商超1400家……又一家百亿估值的行业独角兽陷入经营困境。

近日，曾是杭州本地明星企业之一的贝贝集团，深陷舆论风波，被上百维权者围堵总部，经过多日发酵后，创始人张良伦承认资金链断裂问题确实存在，现在正在努力与股东沟通，并寻找新的投资方。

曾经被高瓴资本、襄禾资本、红杉资本、创新工场、高榕资本、IDG资本、今日资本等多家机构押注，累计融资高达8.6亿元的贝店，如今彻底风光不再。

从闲来优品、未来集市、淘集集宣布破产，到斑马会员、花生日记、环球捕手、环球好货等平台屡陷经营危机。相比于两年前的火热场景，社交电商出现退潮迹象。未来，还想获得用户规模或销售业绩的爆发式增长将愈加困难。

“社交电商正在变成存量市场。在用户运营端，低成本获新势必成为如烟往事，在存量竞争时期，留住老用户比获取新用户更重要。”有从业者表示。

潮水终会退去，前期收割流量红利的店主们越来越难“躺着赚钱”。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

百亿估值行业独角兽爆雷

又一家百亿估值的行业独角兽的“爆雷”了。

8月9日，有上百位商家、厂商以及供应商集体拿着打印的横幅前往贝店母公司贝贝集团维权，为的就是讨回已经拖了近半年的货款。

这些供应商来自北京、上海、天津、广东、河南、福建等全国各地，被拖欠的货款从几万到几百万不等。据媒体统计，被贝店拖欠货款的供应商已超过1400家，被拖欠的保证金加上货款总额超过1.4亿元，金额还在不断增加。但是，他们除了求助于有关部门或者焦灼等待之外，并无其他维权渠道。

“我们很多人并不想这样（拉横幅），但是贝店一直没有给我们说法，创始人张良伦也一直不见踪影，最后只能用这种手段来维权。”一位被贝店拖延货款的供应商对铅笔道表示。

据他了解，实际上从4月开始，很多贝店商家就遇到了无法提现的情况。询问小二却被告知“服务器出了问题”，到后面干脆坦白是业务上线，要拉长账期。

可之后对接人微信无法联络，电话无人接听，甚至创始人至今关闭手机拒绝露面，就连社交帐号也锁死关闭了评论功能。铅笔道也尝试致电贝贝集团，但电话一直未接听。

这些维权者们有的已经连续二十多个日夜守在贝贝集团楼下，只为了讨回属于自己的款项。在此之前，他们还自发组建了维权群。据了解，各个群的总人数已超过1000人。

让维权者们最为气愤的是贝店的态度。刚开始维权者来贝贝集团时，还会有工作人员登记接待，但之后贝贝集团任由事态发展，也没有真正的负责人出面解决。其实，维权事件出现后，原定次日政府约谈贝店董事长张良伦，商家派代表与其协商，但是张良伦依旧没有出现，出席的人是副总裁张龙珠。

8月13日，百家商户再次集结贝贝集团“讨债”，在官方的协调下，7名商家代表进入楼上会议室进行协商。只不过在维权者们看来，贝店没有特别大的诚意。

张良伦承认资金链断裂问题确实存在，现在正在努力与股东沟通，并寻找新的投资方，但由于股东方面牵扯面较广，目前没有就资金问题达成共识。至于投资方，却并没有透露。

针对此前有部分商家提出已出账单未在后台体现 ，以及后台账单未出账的问题，公司表示后台问题是技术问题，未结算的5天内结算。

“但是贝贝承认公司资金出问题了，现在公司已资不抵债。接下来的问题就是怎么样拿回自己的货款与保证金。”上述供应商表示。

但是此前副总裁张龙珠，没办法现在支付拖欠货款，申请破产是他们的选择之一。同时是因为贝店后台已嫁接到了阿里云，导致账单系统暂时紊乱，贝贝集团当下给出的方案就是先登记金额。

作为曾经的独角兽企业，贝店的爆雷让人始料未及。

2017年，贝店刚成立不到四个月，就在当年的双十一期间获得超过100万的订单。2019年，贝店更是迎来大爆发，4月MAU同比增涨549.6%至1329万。5月，贝店完成8.6亿元融资，高瓴资本、襄禾资本、红杉资本、创新工场、高榕资本、IDG资本、今日资本等投资机构均有参与投资。彼时的贝店，无疑是资本宠儿。

但自2020年开始，贝店便步入下坡路，在2020年3月，贝店以及母公司贝贝集团还传出大规模裁员的消息。虽然随后贝贝方面回应称消息并不属实，裁员人数仅为50人，占公司总人数的5%。但值得注意的是，彼时贝店确实遭遇业务瓶颈，相比于顶峰时期，贝店GMV出现了断崖式下跌。

再不能“躺着赚钱”

贝店并不是第一家经营出现问题的社交电商平台。

从闲来优品、未来集市、淘集集宣布破产，到斑马会员、花生日记、环球捕手、环球好货等平台屡陷经营危机。相比于两年前的火热场景，社交电商出现退潮迹象。

《世界财经周刊》一篇报道称，据工商信息不完全统计，2020年仅广州、义乌两地，已有500多家社交电商平台倒闭或停止运营。

2017-2018年间，拼多多、云集、爱库存等争相抢位，社交电商迎来高速发展期。贝店创立于2017年，其创立理念是“人人皆可开店”，所以它做的也是一个免费开店的APP。当时，微商这一行正做得如鱼得水。而通过社交裂变来获客和营销，成本极低，熟人圈子的背书，也让其转化率非常可观。

可以说，社交电商就是从微商脱胎而来，其特点也与微商一脉相承——分享好友、拉人头得优惠、低价吸引消费者。

然而，潮水终会退去，前期收割流量红利的店主们越来越难“躺着赚钱”。私域运营的获客逻辑建立在信任基础之上，更考验店主在更长时间维度上对销售节奏的把控能力和口碑塑造力。

在电商行业格局已定的当下，小平台的生存空间窄小。与此同时，抖音、快手等平台也争抢着社区电商的光环。有投资人表示，短视频、直播等模式兴起，逐渐把微信社群的注意力给挤掉了，社群转化明显下降。

“社交电商的基础是信任，但是这种信任的辐射的范围始终是有限。”一位电商领域的从业者表示。

一位普通代理的微信好友最多几千人，能产生互动交易的也就五六百人，能发展代理的寥寥无几。

相比之下，短视频达人、明星做电商带货，也是一种信任关系的转化，但是一个直播IP的影响力比一个微信的代理大太多。短视频达人的粉丝可以做到成百上千万，还可以通过付费投放来扩大自己的曝光。

在消费转化的环节，直播带货的销售效率更高。主播可以通过直播向更多的人展示、推荐、逼单。最重要的一点是，因为没有了多级分佣，所以直播带货的价格足够低。

除了外部环境之外，从风口坠落后，贝店等社交电商玩家在外部输血方面也困难重重。“通常来说，社交电商平台常用的商业模式都是战略亏损，大规模烧钱‘圈地’后，走融资上市路线。”在上述投资人看来，早年的流量红利期，同类型的云集等平台已经上市，然而贝贝网却错过了这个时期。

当然，贝店的事件并不能归因于市场、行业，公司和领导人的问题同样存在。“目前来看，拖欠货款是社交电商这一经营模式固有缺陷带来的资金链断裂，还是因为挪用货款等违法违规行为导致的，现在还不确定。”有律师就此事件发表评论表示。

被时代抛弃的社交电商

“如果面对赛道危机，我的建议是能转型尽量早转型。”在一次分享活动上，贝贝集团创始人张良伦表示。

确实，贝贝集团也没有死守贝店业务，社交平台的流量“榨干”之后，贝店也只能另寻它法，包括上架网红农产品、启动新厂牌扶持各类目工厂、与韵达联合启动智能仓、推出贝店直播和社群相册等等。在今年3月，贝店隆重举行了“贝店 × 希美 2021 品牌春季发布会”。

当时，张良伦在会上宣称“2021 年贝店将All in希美，押注自有新品牌”。这是贝贝网旗下全资的创业平台，于今年4月上线，该平台定位高端路线，品类包括化妆品、营养品、洗护日用品。平台以国产品牌居多，包括水梦露、安黛拉、澳尔丽、安树等。此外，平台还销售部分贝贝自有品牌产品，涵盖纸尿裤、洗浴养护、婴儿餐具等。

贝店似乎已被当作弃子。8月9日平台发出一则《贝店业务调整通知》，称贝店将于8月10日起进行业务调整，原商城业务将升级为导购业务，接入淘宝等第三方供应链。接下来，贝店将接入更多全网供应链。

铅笔道在更新后的贝店App发现，主页面已接入淘宝、拼多多、唯品会和美团外卖的入口，原来的供应链资源已转移至“商城”频道。

对此，一位知情人士曾透露：“这项新业务是为了解决集团疲软的老业务而推出，而业务疲软的主要原因在于其所属各平台间会员体系无法互通，店主卖货的积极性正在不断降低。”

在商家和供应商们的眼中，如今此次拖欠货款事件的源头，或许是“贝贝集团在用全部资源做希美”。

“都说贝店把商家的货款挪用去给希美进货了，仓库在湖北。”据一位经营多年贝店的店主透露，去年底，贝店和贝仓很多员工离职了，老业务目前只是维护为主，活动力度、价格优势越来越弱，导致很多店主放弃。

“感觉贝贝这几年是什么火就做什么，一直都在追风口，但做起来的不多。”一名电商行业人士认为，贝贝始终没有找到合适的盈利模式，只能追风口，烧钱换市场。

风起时，最先躬身入局社交电商的那一批创业者们，可能怎么都想不到，“社交+电商”的形式会迸发出如此巨大的能量，改变了整个零售模式。但是如今，还想获得用户规模或销售业绩的爆发式增长将愈加困难。

社交电商在变成存量市场。在用户运营端，低成本获新势必成为如烟往事，在存量竞争时期，留住老用户比获取新用户更重要。

而在社交电商这个角斗场中，向来都是优胜劣汰，那些目的不纯，不遵循市场规律，蒙眼狂奔的裸泳者最终都会被市场淘汰，没有强大供应链壁垒的中小型社交电商平台更多的也是归于沉寂。

只有那些能够结合新兴模式，不断更新代代，有供应链积累，以动销为核心的平台，才能在行业的逐步升级中留下来，被消费者真正接受。