『新消费』新消费时代?

【嘉宾简介】

李康林，天图投资合伙人。

毕业于中央财经大学，中欧国际工商学员EMBA、长江商学院EMBA；先后在东方证券、国金证券从事投资银行工作。2010年至今，任职于天图投资，专注于大消费行业的股权投资，主导投资了爱回收、鲍师傅、疯狂小狗、饭扫光等项目。

“新消费”只有在中国才有机会

第一财经：欢迎李总做客《投资人说》。最近看了您写的《新消费时代》这本书，挺有意思。您说和日本经历完整的4个消费时代不同，中国直接进入了新消费时代。中国的新消费时代有什么特征?

李康林：我们先讲什么叫消费。每一个商业名词背后代表了一个伟大的公司，一般来说都是一个案例。上一代消费的王者是沃尔玛，沃尔玛诞生的一个前提是四项基本的技术进步——电视、冰箱、汽车和信用卡。

这四个基本技术的进步代表了三个维度，就是物流、信息流和支付流。今天我们讲的新消费时代，其实是因为物流、信息流和支付流这三个基本要素发生了变化，所以就出现所谓的“新消费”这个名词。

这四个基本的底层技术的进步，在日本没有发生。日本只有支付，物流大的进步只有在中国发生了，所以我认为新消费时代只有在中国才有机会，中国新消费时代下诞生的品牌才有席卷全球的可能性。

新消费商机催生资本入场 “流量”打法带来反思

第一财经：一级市场消费赛道的投资非常火爆，为什么会出现这么火爆甚至疯狂的现象，资本在想什么？

李康林：我们过去一直在尝试做一件事情，怎么把一瓶可口可乐送到你桌上，这是过去所谓的商业模式创新、渠道创新以及移动互联网时代下我们要做的所有事情。

但是，现在我们要做的不是去要一瓶可口可乐，其实产品本身发生了比较大的变革。因为它是新的人群、新的消费群体以及不同的社会架构出现变化后应运而生的。这是未来可以预见到的最大的一个商机，所以大家都冲进来了，带了互联网时代的一些做法，把它借鉴到了消费品领域，虽然看上去不太有效，但也催生了很多资本的进入。

第一财经：您说的是流量的逻辑。

李康林：对。我觉得过去一年多的时间，很多美元基金花了很多钱在新消费领域，但他们单纯地把互联网的流量思维用到了新消费品牌上。消费品的品牌是一个非常长期的过程，是一个长期主义。这跟迅速买流量，然后刷单，把品牌销量做上去，完全是两回事。所以我理解，上一波新消费的泡沫已经结束了，现在大家集体陷入了反思。整个市场陷入到了“流量逻辑出现问题后，我们应该怎么办”的思维里，要重新去学习什么叫品牌。

产品主义为消费者带来好的体验 变革将发生在全消费领域

第一财经：你们投消费的底层逻辑是什么？

李康林：22年前，星巴克进入中国前，出了一本书叫《将心注入》。这本书的名字就代表了做消费品的一个最核心的底层逻辑——你要站在消费者的角度去思考问题，产品主义的推进带来消费者好的体验，带来复购，才能做成一个品牌，这是一切的核心。

消费者不再是以家庭为核心的消费者，而是以自然人为单位的最小单元的消费者，所以这时候整体的变革一定会发生。我认为这个变革会发生在全消费领域，所有的品牌、所有的品类都会发生变化。

第一财经： 未来哪些垂直行业最有可能诞生黑马？

李康林：我们必须全部都看好，没有盲区。我们作为投资人只是跟随者，并不知道哪一个厉害的创业者看好哪一个领域，一头扎进去了，带着其他创业者跟着进去，这个领域就发生了天翻地覆的变化。因为消费品从起步到成长相当快，如果我们有盲区，我们就有可能会错过。

要找“产品主义者”

第一财经：那么多的消费品牌，你们怎么来挑公司？能不能给我们举个投资的案例具体分析一下，创始人需要有什么特质？

李康林：我们在几年前，投了一个叫鲍师傅的公司，当时我们看到有人在排队，我去看了一下这个公司大概的经营状态，我就意识到这应该是下一代的面包房。

我拆开来讲，上一代的面包房来自于韩国或者台湾，它们的形态是85度C、巴黎贝甜这样的。你看到一个非常漂亮的面包房，地方非常大，有一个面包师傅现场在做烘焙，货架摆着琳琅满目的，各种各样长得不太一样的面包，但口感可能都差不多。它背后的逻辑是工厂化的制作，但有时候供给过度其实代表了很大的浪费。我指的是，我们需不需要为买一个面包支付那么高额的房租成本。

鲍师傅所有的门店就是一个制作工厂，它的商业逻辑是，我做的每一个东西是全部现场制作出来的，现场烘焙的质量是最好的，出来之后你就可以拿走。那么，我整个店面所有的面积都是为了你拿走的那一块产品，所以它的产品思路完全不一样，背后的商业逻辑完全不一样。

我们认为，零售业态更多的时候，它的服务是基于产品本身，这是我们在相当长的一段时间里坚持的一个思路——我们要找“产品主义者”的创业者。创业者本身要有一个非常强的学习能力，独立思考，耐得住寂寞。大概率你做的时候，你跟周围所有人是不一样的。别人的毛利可能是70% 、80%，你坚持，你的毛利只有50%，但将来主要的商业逻辑来自于顾客不断的复购，这就是形成一个非常正向的反馈。这背后还有一个基本假设，顾客能够清晰辨别产品的好坏，这些都是构成我们对新品牌创始人的认知。

每一笔交付都要赚钱 估值核心看市场空间

第一财经：您投一家消费品企业，投资周期一般会有多长？

李康林：一般来说，我们是5到8年都会有。因为品牌建立是一个长期的过程，需要不断跟消费者对话，不断迭代你的产品。

第一财经：公司早期一定要赚钱吗，您可以忍受多长一段时间的亏损？

李康林：严格意义上说，单一产品的商业模式应该是一开始就赚钱，我指的是每一笔交付都应该是赚钱的。至于背后总的费用或者管理的成本，是随着体量增加后，自然而然会覆盖掉的背后的成本，所以整个公司的财务是不是要在很快的时间内实现盈利，不是特别重要。

第一财经：怎么给一家消费品公司估值？

李康林：我们被很多美元基金用互联网式打法把价格抬得很高，但我们也不能不做交易。我们估值的核心体系还是看它未来的市场空间，这个产品的市场空间大概是一个什么样的体量，我们大概能占到什么样的份额，然后倒推回来看，这个公司大概能给一个什么样的估值。

第一财经：消费是或否存在一二级市场估值倒挂的情况，尤其是一级市场的热门项目？

李康林：我理解你说的“倒挂”其实就是“见光死”。上市后二级市场的价格，反而比如果不上市，在一级市场融资的价格低。这个大概率是因为，第一，二级市场定价的效率出现问题了，有可能二级市场定价过低了，要么一级市场定价过高。我们偏早期的投资还好，我们还是坚持长期主义，短期的估值倒挂没有什么特别大的影响。

新式茶饮赛道远未饱和

第一财经：天图之前投资了一些新消费品，很多在今年上市，比如奈雪的茶。当初你们投的时候，怎么判断市场？目前，新式茶饮赛道是否饱和，投资人会不会担心同质化？你们还会继续投吗？

李康林：我们还会投。从现在来看，这个市场还远远没有达到饱和的程度，因为没有一家达到星巴克的体量。客观来说，大多数华人对茶饮的接受度是远高过咖啡的，特别是在二三线城市。看星巴克现在的体量，我们可以预估下一个奈雪的体量，所以我觉得这个市场还远远没有到，茶饮可以做的、可以操作的空间非常多。

传统品牌困在“路径依赖” 要勇于同消费者对话

第一财经：我在想一个问题，一旦新消费品牌成功了，为什么老品牌没有立刻追上来？他们本身有更多的资源，更充分的研发能力和更大的市场占有率。

李康林：有个词叫路径依赖。第一，他可能会看到，但他不一定会理解，大公司整个商业逻辑跟创业公司是不一样的。创业公司可以在一年内迭代十几次产品，但对于一个非常大的商业帝国来说，这是不可想象的。第二，他们未必在那个时间点上会觉得这个事情是一个大的市场机会，他并不知道新品类的生命周期有多久，如果跟进后马上结束了，可能没有什么太大的意义。所以你可以看到，很多的消费品公司都是很多年的品牌，他们的商业逻辑基本上建立在只要人的生物特性不发生变化，大概率这个产品就不会终结。

第一财经：所以他们要真正的深入到一线，跟消费者发生对话。

李康林：这个是非常重要。一个卓越的创业者，前提是必须有非常强的、敏锐的消费者洞察，知道消费者的变化在哪里。

面条赛道将孕育下一个餐饮巨头

第一财经：朴实无华的面条，变成了资本追逐的新赛道，他们投了有小面、捞面、拌面各种面，一些品牌的估值近10亿人民币。这些是靠营销驱动的品牌吗？投资人到底能不能赚钱？

李康林：这是一个投资非常大的方向，而且有可能会出现非常大的公司。如果你指的是100亿美金以上的公司，我觉得没有大问题。投资面条底层逻辑跟麦当劳一样，西方人可以天天吃汉堡，我们要找一个天天能吃的东西，频率最高的就是面条米饭。中餐的复杂化决定了米饭更难一些，面条更简单一些。

餐饮企业看起来是一个门槛非常低的行业，任何人不开心就说，我要不就开个餐馆去，但往往听上去门槛很低的事情，代表说你要把它做好，门槛其实是非常高的。因为很少人一步一步踩过所有的坑后，门店还可以活着，创始人有没有能够吃苦的能力非常重要。

第二，因为餐饮是一个线性增长的事，它不可能出现几何级的增长，这显然就不是资本最喜欢的，或者说不是美元基金最喜欢的。但是线性增长就是复利，每天走一步，最后回过头来看就非常厉害。如果你线下门店做得足够好，你的壁垒是非常强大的。

第一财经：什么才是好的打法？

李康林：我们寄希望于有更多的钱进来之后，让这个公司突然变成几何级的增长，在逻辑上就不可能成立。你要一家一家去开店，不是工厂开足马力，产品就可以全出来了。你需要一家家开店，需要周围的人群注意到你，然后还要一碗一碗去交付，整个流程很复杂。这个行业从业人员的整体素质以及被培训的效率相对还是低的，还有一个相当长的时间才可以做到。

新一代创业者同资本对话更有效率

第一财经：最后一个问题，二级市场新消费的投资也非常火热，大家都在投国潮，您觉得现在一二级市场的联动有没有加强？

李康林：我觉得今年是中国新消费的元年，一批新消费品牌出现，跑得都还不错，而且都是属于产品思路的，不再沉迷于过去的流量打法，所以再给他们点时间就好。一二级市场的联动，我觉得还需要一段时间，有比较多数量的新品牌完成上市后，才有可能在二级市场有一定的话语权。现在这一批创业者，他们对资本市场是熟悉的，所以我觉得会比上一代的企业家跟资本的对话更有效率。