「干货」5年后OTC市场将超5000亿，OTC企业该如何夺食？

图：康美药业OTC总经理李从选

有数据显示，近年来我国零售药店的总量没有明显下降，行业定义以10家以上为连锁的连锁化率在不断提高，但一个连锁零售药房机构收入能够超过100亿元的并不多。放眼全球，美国的80%的药品通过零售销售，其中连锁药店占比达40%，连锁药店三巨头就占了90%的市场份额。可以预见，未来零售药店领域的整合将越来越明显。2014年下半年到2015年，中国有3家零售药店上市，专家分析，未来三年大约将有10家左右的零售药店上市，也会出现100亿元规模以上的零售。

零售药店作为OTC销售的主战场，随着零售药店未来的整合与扩张，制药企业抢占该领域的一席之地显得尤为重要。在第三十一届中国医药产业高峰论坛中，康美药业OTC总经理李从选关于OTC营销管理和快速上量展示了积累的打法。

促进OTC产品销量需要十个力：产品力、首推力、陈列力、维价力、铺货力、品牌力、培训力、活动推广力、客情力和顾问力。“构建这十力本质上是抢占连锁各级人员注意力。未来五年OTC市场将扩大一倍，达到4000亿到5000亿规模，所以上量至关重要。”李从选表示。

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规划产品策略

提升产品力，首先产品的质量和疗效是保证。大病种产品本身市场庞大，对企业来说需要提升的是增量品类，原先市场上未销售过的，细分品类中没有的，或是大健康产品等就是这些潜在的增量品种。当前处方药品种在扩大，对处方药企业做OTC营销，临床带动的品种、连锁升级换代的品种以及产品的联合用药，都是产品力提升的途径之一。产品进入零售药店销售，高毛利已经是业内的普遍规则，但李从选的想法是；“仅靠提高零售价，满足连锁高毛的需求，这样难以持续。”

一般产品想获得药店的首推，必须药达到50%、60%的高毛，但达到高毛标准，企业的产品并不一定能的到首推。而想提升自己的竞争力，“需要全方位抢占连锁药店各级领导和店长店员的注意”。对企业来说，毛利第一的产品可以选择为药店贴牌生产、自代品等方式保证营销，第二毛利产品可以选择与药店达成独家推广、独家经销的合作。

在连锁药店的铺货力讲究选择性和精准性。李从选对此深有体会：“在一个城市，个人认为铺货只要超过50%就够了，如果所有的连锁都去铺货，会分散精力和生意，收益效果可能不达预期。”在铺货过程中，要不要给一些连锁独家经营是企业布局时常面临的问题，独家经营的利弊值得考虑。“如果市场份额超过了40%可以考虑独家，如果连20%都不到，则大概不需要考虑。”

面对连锁药店激烈的市场竞争，价格战很常见，在OTC广泛铺货的基础上，提升企业的维价力是关键，尽量做到同城同价，这也是连锁药店的需求。

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扩大品牌宣传

陈列力、品牌影响力、活动推广力都是品牌宣传的影响因素。消费者、渠道以及终端都需要扩大宣传。产品在药店的陈列就是吸引消费者的重要宣传方式之一。要做生动化陈列，也要保证多做陈列，因为药店店面空间有限，更应利用好一切空间。李从选介绍，康美会举办陈列大赛，销售人员将产品摆放成飞机、坦克、孔雀开屏等各种形状吸引顾客。在终端，手绘POP广告成为康美品牌传播的一大法宝。另外，传统的大媒体硬件广告投入不再是全国推广的唯一途径，直播、微信等新媒体在营销应用上越来越广泛。活动推广力是门店终端的推广，由于同质、高毛的竞品多，连锁的管理者、基层店长店员精力有限，需要企业搞不同形式的活动吸引关注，包括包场促销、产品销售技能大赛、野外拓展培训、各种高峰论坛等。

宣传、销售，光靠企业自己是不够的，店员的销售能力也对销售量产生直接影响。对此，为了产品上量，企业往往通过各种方式加强对连锁药店店员的培训，OTC代表日常拜访药店进行一对一培训。此外，企业还要做客情力和顾问力的提升。实现销售的重要动力来自客情关系的维系，对于客户的不同需求，可以为其提供品类管理顾问、慢病管理顾问、联合用药销售顾问等服务。

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