『新生代市场监测机构』新生代市场监测机构经理

2017年12月26日，中国营养学会联合网易健康推出的《互联网人群乳制品消费调查》在京发布，本数据由伊利集团倾力支持。中国营养学会秘书长杜松明、副秘书长王瑛瑶、大数据分会副主任何宇纳和伊利集团代表到场参会。

乳制品中的钙质是每日人体所需钙质的重要来源，适量的乳制品有助于骨骼健康。中国乳制品消费一直处于较低状态，很多地区的乳制品消费无法满足《中国居民膳食指南》所推荐的300ml/天，因此相关的健康问题亟待解决。

网易健康频道主编勾俊杰发布调查

本次乳制品消费调查旨在为公众呈现可视化的消费结构，通过专业解读更直观地指导乳制品消费，提升消费者对乳制品的认识，为合理摄取乳制品提供可行性建议，从而提高健康水平。

本调查依托大数据的力量，“互联网人群乳制品消费调查”，旨在还原互联网时代，乳制品的消费现状以及消费者们乳制品的食用情况。调查定向推送至乳制品关联人群，共搜集了11,675份数据答案，并结合新生代市场监测机构线上+线下针对互联网用户深度采访得到的31,759 份调查问卷样本数据（其中过去一年有消费、食用过乳制品产品的人群量是27,457 ，占比86.5%）进行综合分析。经过收集多方专业意见，营养大数据和健康管理分会副主任何宇纳在会上针对数据结果进行了专业解读。大数据搜索和专业分析相结合，为公众清晰呈现乳制品的消费现状，并针对消费现状做出指导。

谁购买了乳制品产品？

消费者特征

数据显示，互联网乳制品购买者中49.6%为男性，50.4%为女性，年龄主要集中在20至45周岁，占比达84%，其中25-29岁之间占比最多为25%，平均年龄为31.93岁，与互联网用户年龄分布形态较为接近。已婚人士为65%，已婚有孩子的占54.3%，为乳制品主要购买人群。

消费水平方面，个人收入越高，乳制品购买力越强， 8000元以上占比最多，为42%，3000以下占比为6%。平均薪资为9102元。

他们来自哪里？

从地域分布来看，华东、华北消费者最爱购买乳制品，占比分别为：91.4%和90.2%。华中、东北、西南消费者对乳制品购买力相对较弱，分别为：79.1%；79%；78.4%。

什么影响了消费者的购买决策？

互联网时代，新闻资讯、广告等因素都会对消费者的品牌观念、消费观念以致最终的购买选择产生一定影响。

资讯获取途径趋于雷同

数据显示高达65.2%的用户会从手机客户端/APP上获取新闻资讯，其次39.3%的用户从手机网页查看新闻，由此可见，手机成为资讯获取的主流途径。而乳制品相关信息获取途径中，手机、电脑等网络途径为主流渠道，占比达57.17%。其次44.75%的用户会从商场促销中获取乳制品信息。

对待广告，消费者各有态度

形式上，文字链、图片类、视频前后贴片广告能普遍接受，占比都超过50%，而网络游戏内置广告、推送push广告、电子书籍内置广告接受度较低，占比在30%左右。

内容上，超过半数消费者认为广告提供了有价值的信息，能帮助了解所需产品的内容和服务。当然也有近半数消费者觉得广告信息不够真实，不可信，叫人无法接受。

品牌观念与消费观念影响购买选择

61.9%的消费者表示会坚守自己钟情的品牌，会优先购买它们的产品，57.8%的消费者认为名牌能提升档次和生活品质，36%的消费者愿意为更好的国外品牌付出更高的价格，不注重品牌的只占31%，可见品牌对消费者的购买选择影响深远。

乳制品品牌中伊利、蒙牛、光明等国内知名品牌占据了大部分市场，高达78.16%的消费者会选择购买这些品牌。

而消费观方面消费者更重视商店氛围、商品价格、产品包装这几大因素，占比均超过50%。现阶段57%消费者觉得乳制品的价格水平属于正常，32%认为较贵。觉得很贵和很便宜的占比均为3%，由此可见，现在的乳制品价格并不会对其售卖情况造成太大影响。

购买渠道

75.16%的用户表示会选择去大型超市购买乳制品，去往便利店购买的消费者为27.84%，还有其他渠道诸如网店、专卖店、副食品店以及送奶上门占比较少，均不足2成。

消费者最为关注的是什么？

互联网热词

大数据显示，鸡蛋、怀孕、婴儿、水果为最受乳制品消费者关注的热词，其次还有父母、产妇、宝宝、胎儿、孕妇等词也颇受关注。

产品因素

另乳制品产品相关因素中安全、营养、品牌最受关注，消费者关注度占比分别为：70.24%；61.46；51.61%。其次还有口感、价格、保健功能、包装外观等因素颇受关注。

包装信息

乳制品产品包装上绝大数消费者最为关注生产日期与保质期，占比达80.51%，营养宣称和营养标签页受到消费者关心，占比达45.40%与45.18%。其他受到关注的因素还有食品添加剂、厂商信息、包装外型……

消费者乳制品食用情况

为什么吃？

关于为什么要食用乳制品，消费者给的答案超半数是基于乳制品的营养价值和丰富口感，占比分别为55.61%和52.69%，然后34.53%的消费者因为乳制品能补钙而食用。

怎么吃？

25%消费者表示会天天食用乳制品；38%的消费者会经常食用，每周达3-6次，可见食用频次较高的占比高达63%。32%的用户偶尔食用，每周1-2次。另5%的消费者基本不食用。

吃得怎么样？

基于乳制品膳食指南标准为每日300ml进行调查发现，天天食用的消费者中高达64.46%的人能达到膳食指南标准。经常食用（每周3-6次）的消费者只有32.09%的能达到。偶尔食用与基本不食用的消费者能达到标准的仅有16.67%与7.39%。

吃什么？

就消费者最常食用的乳制品进行调查显示，总体来看，各年龄段人群都偏爱鲜奶（纯牛奶），均超过40%，其中41-50岁人群最爱鲜奶，占比达到65.45%，其次为21-30岁，与30-40岁，分别占到56.41%和53.7%。各年龄人群对酸奶的喜爱同样较为平均，占比都在25%-40%之间，其中20岁以下人群最爱酸奶，有38.64%的人表示最常喝酸奶。

中国营养学会营养大数据与健康管理分会副主任、中国疾控中心营养与健康所研究院何宇纳解读大数据

【营养调查中我国奶制品消费现状】

我国奶制品的消费与社会经济状况有显著性的关系，呈现城市高于农村，文化程度越高、经济收入越高，乳制品的消费率越高。 城市人群以及高文化程度人群，奶类消费量的增幅更为显著。

从全国性营养调查中奶制品消费的人群年龄结构特点来看，儿童的消费率最高，其次为老年人，中青年人群的消费率最低。但从我们的网络人群调查的结果可以看出，中青年人群是乳制品的主要购买人群。因此深入了解消费者乳制品购买的特点、意愿及影响因素，对促进乳制品的消费具有很重要的意义。

从本次综合调研结果可以看出，网民人群以城市中青年人的比例较高，他们应该是乳制品主要的购买人群，对于影响他们做出购买的决策的影响因素的分析，提示我们在产品营销中选择最有效的宣传途径、采用易接受的传播形式，创建优质品牌效应将会促进消费者的购买力。

同时我们的消费者越来越能够科学理性的选择乳制品，因为他们在购买是会考虑到食品安全和营养特点，关注生产日期和保质期，留意营养标签，比如会根据需要选择高钙、低脂、高铁等不同营养成分特点的奶制品，这也充分体现随着人们健康意识的增强，人们对乳制品的需求也在提高，应从科学健康的角度增加产品的多样性以满足消费者的需求。

感谢伊利集团对本数据调查的支持。