〈金立手机现状〉金立手机现状如何-?…

10月31日，金立副总裁余雷正式离职，从此拉开了金立大败局的序幕！

一代手机巨头的大败局

“金品质，立天下”这句野心勃勃的广告词，是金立辉煌时期最好见证。

这个横跨了功能机和智能机两个时代的手机品牌，一度辉煌无比。

从2002年成立开始，金立就一直是国产手机中的大品牌，甚至在2010年一度占据国产手机第一的地位。

在功能机时代，金立在国内的市场地位直逼三星和诺基亚，是当之无愧的手机巨头。

即使在智能机时代，金立也没有落后，甚至在2016年出货量达到4000万部，仅比第四名的小米少了200万部。

然而，时过境迁，曾经的手机巨头在2018年迎来了至暗时刻。

先是1月份董事长刘立荣所持41.4%股权被冻结，由于资金链断裂，不但在上海和深圳同时陷入多起诉讼被曝光，金立多家子公司也陷入动产抵押、债权转让的纠纷。

为了偿还数百亿的债务，3月份，金立裁员了万人；6月份，以不到2.5亿报价出售印度分公司74%的股权；9月底再爆新一轮的裁员。

虽然一度爆出资产重组的好消息，但至今都没有结果。

与此同时，金立创始人兼董事长刘长荣却滞留香港几个月一直未归。这一年来，几乎都是副总裁余雷在出面解决事宜。如今，连余雷也辞职了。这是不是意味着，余雷也对金立重组失去了信心呢？

而一旦金立重组失败，再想引进新的战略投资也很渺茫，这也就意味着金立只能进入破产清算！

一代手机巨头竟落得如此地步，金立到底做错了什么？

眼看它高楼起，眼看它楼塌了

在创办金立以前，刘长荣可谓是少年得志。

22岁从中南大学毕业，他果断地摔了铁饭碗下海创业，只25岁就做到了金正集团副总裁的位置。

然而不幸的是，后来他因“叶小凡走私案”受牵连，被监视居住长久半年之久。这种胆战心惊的经历，使得刘长荣笃信稳健谨慎，步步为营。

事实上，在传闻中，如果不是金正的老渠道商都劝他自立门户做手机，或许都不会有金立这个手机品牌了。而这些老渠道商在此后的十多年里，也成为了金立大杀四方的武器。

2003年，金立销售额超8亿元，第二年这个数字又翻了一倍。

到2005年，金立拿下了手机生产牌照，开始生产自由品牌。

当年，金立重金请了刘德华做代言，并请了冯小刚亲自操刀广告片，并选择在央视一套投放广告。

广告播出后，金立很快就打开了市场，“金品质，立天下”的广告语因此深入人心。

当年年底，金立月销量突破40万台。2006年，金立手机年销量突破400万；2007年达到800万。

到2010年，金立已经做到了国产手机第一，全行业第三的骄人成绩，仅次于诺基亚和三星。

此时的刘长荣雄心壮志，他投资了10亿元在东莞建立了金立产业园，立志打造“亚洲最大单体智能终端生产基地”。

但是，他做梦也想不到，此时的手机市场已经发生了翻天覆地的变化。

随着苹果iPhone 3GS的发布，手机从功能时代进入了智能时代。

2010年前后，魅族、OPPO、小米、vivo等年轻一辈如春笋般相继崛起。特别是小米，第二年就进入了top 3 的阵营，到2014年、2015年更是蝉联了中国智能手机第一名的位置。而稳健的金立根本来不及反应，直到2011年才发布第一款智能机。

一步慢，步步慢，金立从此再也没能赶上来！

直到今天，金立的资金链断裂问题暴露在媒体眼前，人们才惊觉，这个国产手机老大哥原来早已经不行了。

金立做错了什么？

第一，定位不清晰。

2011年，金立发布了首款智能机ELIFE，先是定位世界最薄智能机，后又转向小清新。

这样摇摆不定的定位，使得金立原本在大众已有的“商务范”定位被抛弃了。而金立却不自知，反而在2014年盲目模仿小米，创立了IUNI这个互联网品牌。直到2017年，M2017的问世，金立才迷途知返，重新回到了“商务范”的定位。

然而，遗憾的是，金立的品牌价值在6年多摇摆不定的定位下已经接近于0，而M2017却定位高端商务机，售价比苹果还贵，结果可想而知。

第二，过度营销。

金立在明星代言营销上从来都是比较强势的，最早有刘德华，后来有冯小刚、余文乐、吴刚（达康书记）。

之后，又模仿OV冠名赞助了《最强大脑》、《笑傲江湖》、湖南卫视《2017跨年演唱会》等综艺节目。

但尴尬的是，2017年金立手机仅售出1494万部手机，与年初定下的保底销量3000万台相去甚远。

品牌营销不是比谁钱多，OPPO这几年的营销之所以取得这么好的销量是因为其清晰的市场定位，年轻化、主打拍照，它所有的营销都是围绕其定位而展开的。这与金立盲目投广告有着天大的区别。

据统计，2016-2017年，金立在营销上砸了60多亿，对金立的资金链产生了很大的影响。

第三，没有爆品。

其实说起来，金立的品质还是很过硬的，无论是续航能力，还是拍照能力，但是遗憾的是，保守的金立总是慢人一步，这在互联网这个快时代注定会被淘汰的。

根据赛诺最新数据显示，2018年9月金立出货量仅18万部，同比销量下滑了84%，市场份额仅0.5%；1月-9月总共出货量为442万部，销售额仅为60亿。

一边是大手笔的营销投入，一便是跌到谷底的销量，最终在2018年发生了资金链断裂的危机。

金立还有救吗？

作为一家手机公司，金立最有价值的是遍布全国的七万个渠道点及价值35亿的金立工业园。

这也是刘长荣的依仗，他希望可以找到“接盘侠”，引入新的融资。

但是，中国的手机市场早已进入存量市场，2017年整个行业的库存高达5000万左右，产能严重过剩。不管是谁接手，都是一个烫手山芋。

对于金立而言，或许真的已经走到头了。

作者：风清

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