‘椰泰椰汁’椰泰椰汁图片?

文|周晓草

“出道”30年平淡无奇，却因“丰胸”广告一朝蹿红，“椰树牌椰汁”几乎成了快消界的新年一景。更可悲的是，对海南椰树而言，因虚假宣传引发的质疑只是其“中年”危机的片头曲。

1、“丰胸”无依据

椰树椰汁广告的广受争议，源于近几天朋友圈陆续传出的广告包装照片。

新的包装除了将“30年坚持”改成了“31年坚持”以外，产品代言人换上了国内女演员徐冬冬，还有几位大胸美女、手持椰树椰汁，其中一位的旁白是“我从小喝到大”，另两位则是“我也是，从小喝到大”，疑似双关的广告词令不少网友吐槽，并被认为广告内容低俗不堪。

椰汁是否具有丰胸功效？“这样的说法并没有科学依据。”一位保健行业人士坦言：“若是没有相关批号将有法律风险。”

对于饱受争议的广告宣传形式，椰树方面相关人士曾回应称：“‘白嫩丰满’是我们的广告词。关于用椰汁有助女性丰满，我们是从1997年香港的一份报纸上看到的。领导近期觉得这个可以作为广告宣传点，所以就引用这个做宣传了。”

领导拍脑袋决定就行了？这样的说法很难得到社会的认同。一位法律界人士表示，“单靠一个香港有关报道就来确定产品功效肯定行不通，涉嫌违反广告法，最后可能不但没有真正起到效果，甚至面临起诉。”

面对质疑，截至发稿前，椰树集团方面并未对此做出公开回应。

2、董事长操刀

作为中国饮料工业十强企业之一，中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，椰树椰汁却在过度营销道路上越走越偏，宣传卖点似乎没有离开过“丰胸”这一话题。

从最开始的“曲线动人，白白嫩嫩”作为广告词，到椰树集团旗下多款产品的广告，如“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告词，在社会上引发了巨大争议，椰树集团也曾多次被监管部门罚款。关注度比较高的，包括2008年，椰树集团因为广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列入当年吉林省工商局的“2008年打假维权典型案例”。

被誉为民族饮料企业的代表，为何情迷“却是山寨越是土”的宣传手法？

“毕竟这是一个很好的卖点，能够博得眼球，吸引更多的关注度。”一位快消行业人士认为。“快消品打各种保健概念的例子在行业里屡见不鲜，大都打了广告法擦边球，虽然也有被问询或者调查，但是，活的很好的依然很多。”

纵观椰树集团发展轨迹，前身为海口罐头厂，建于1956年。创立之初，还有一个强劲对手“椰风”。90年代时，“椰风”曾以夺得央视黄金时段广告而名噪一时，但好景不长，由于资金挪用等问题让这个同为海南的品牌折戟了，椰树椰汁这才有了独霸一方的机会。

在看过前者曾依靠大手笔广告风靡市场的时光后，椰树椰汁吸取了前者的经验，特别重视广告效益。集团董事长王光兴更是亲自设计产品包装，作为美工界前辈，王光兴最早提出了将椰汁做成黑色罐体包装的想法，摒弃了市面上用各种糖果色、荧光色的包装吸引消费者的套路，反其道而行之，黑色才能代表椰树椰汁沉稳的气质。这也就是后来消费者在市面上看到的，所有椰汁，不论真假，都一概是黑色包装。

这创造了食品界最“特立独行”的包装，董事长王光兴仍不满足，要让自家产品响彻大街小巷。“产品要特写，配音要清晰，和产品配套的字幕要足够大，让观众无论是在电视机前观看还是在厨房忙碌，都清晰地接收到椰树产品的信息。”

也是对于宣传的“执着”，这才导致椰树椰汁发展至今，竟成了广告界的“泥石流”。

3、求变出“错招”

难道椰树椰汁就不怕既没达到想要的目的，又砸了自己的招牌？有分析指出，椰树集团过度营销背后，反映出的是企业文化及略显“扭曲“的价值观，也客观反映出，“危机四伏”下急于求变的心理。

近年来，椰树椰汁年产值近40亿，但却呈现出下滑态势。其业绩在2014年达到巅峰，年产值突破44亿元后，就开始走下坡路。2015年，产值近43亿元，2016年降为40.21亿元，2017年为近39亿元。三年下滑了近5个亿，品牌销量乏力不已。

与此同时，在各种国外包装华丽，口味猎奇的饮料冲击下，椰汁市场份额也被逐渐蚕食，尤其是一线城市竞争变得更加激烈。

另外，“近些年市场上出现了很多新的品牌，以广东椰泰生物科技有限公司的椰泰椰子汁品牌为例，目标很明确：在一线市场抢不过椰树椰汁，干脆直接发力三四线城市，以低于椰树椰汁的市场价格，火速迎得了消费者青睐。”上述快消人士表示。

眼下，市场上充斥着众多的椰汁品牌，市场极为混乱。而且，连汇源、娃哈哈等饮品大佬也逐渐减少了对椰汁产品的市场投入，大浪淘沙之后，目前椰汁品类中椰树、特种兵、欢乐家、椰牛四大品牌已从 " 品类混战 " 演变为 " 四国纷争 "。

遗憾的是，植物蛋白饮料市场增长乏力了。2010年以来，中国植物蛋白饮料经历了五年的整体市场稳步、高速发展。销售额和销量的年均复合增长率分别达到24.4%和21.3%。甚至，因椰子原料供应不足、生产跟不上需求也是企业需要面临的问题。

在行业增速放缓背景下，椰树椰汁的处境更难了，“铤而走险”搞宣传在此时也多少有些情非得已。

在王光兴的带领下，沿用多年的瓶身装潢设计，却在2019开年因宣传卖点涉嫌虚假宣传而陷入舆论漩涡，椰树椰汁的营销策略未来是否还能如几十年前一般有效，目前，留下的是一个值得思索的未来……

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作者:周晓草 | 编辑：橘子

本文由食品头条原创，首发于微信号：食品头条（fbc180）

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