〈优衣库老板〉优衣库老板是中国人吗

来源|喜马拉雅FM环球人物的精品课《全球富豪传记精读：商业思维进阶课》

编辑|核桃精

现在的年轻人没有谁不知道优衣库吧，优衣库创始人柳并正仅用了40年的时间，便将这一品牌发扬到了全世界，他是如何做到的？

优衣库的扬名，不仅满足了大众的穿着需求，也得力于柳共正广告打得好。

广告打的好，名利滚滚来

2016年，优衣库在全球范围内发起“我们为什么穿衣服”的主题活动，设计了一系列精致的海报，通过不同年纪不同职业的顾客之口讲述“人靠衣装”的重要性，其中一句“7秒决定别人对你的第一印象”的文案还火了好一阵子。

去年，优衣库又推出了一个热力衣的广告，给韩国50万顾客发送了带有优衣库标志的气泡包装纸，贴在窗户上提高室内的取暖效率。这个营销方案，不仅让优衣库免费在50万个窗户上打了广告，还让韩国优衣库短期销售额提高了两倍。

到了今年，优衣库又让网球天王费德勒穿着他们的衣服比赛，和芝麻街、哆啦A梦等知名卡通合作推出联名活动，又吸引了不少目光。

可以说，在东方企业里，优衣库的广告宣传绝对是数一数二的。

为了宣传产品的广告，获得关注度最重要

其实在1984年第一家优衣库店在日本广岛开张时，柳井正就已经是一个非常会运用广告的人了。他认为“广告宣传，要么是0分，要么是100分，没有中间那些值”，广告就必须做到极致，不痛不痒半吊子的宣传就是在浪费钱。

柳井正把极致的广告分为两种，第-种叫做到达型的广告，用于提高产品认知度，让顾客知道你的存在的广告，吸引眼球最重要。

1994年，优衣库想推出一款广告，体现自己产品可以退换，柳井正和团队抗住其他高管的反对，做了这样一个视频广告：一位家庭主妇在优衣库的收银机前，边说“这件衣服我不喜欢，给我换一件”，边把衣服当场脱了下来。

广告播出后，引发了轩然大波，许多家庭主妇打电话过来投诉，许多妇文团体甚至到优衣库公司抗议。

虽然广告造成了一定的社会争议，但是很快，柳并正发现优衣库成了大街小巷谈论的话题，大家都知道了优衣库随时退换的特点。这个广告就算是成功了。

在柳井正看来，如果宣传是为了提高知名度，广告就必须带着点风险基因，虽然会招来一些非议，但是能快速地打开市场、让大众认知，从而获得关注度。

传达信息的广告，请尊重受众的理解力

另一种广告类型，用柳井正称为信息类广告，这类广告最大的特点就是直接向大众介绍产品好在哪儿，为什么值得买。

1999年，优衣库推出了摇粒绒服装，希望能在各大媒体放广告。他花了几个月时间发现这类型的广告从来只知道说自己想说的事情，不能让顾客真正获得有价值的信息。他认为，信息类的广告，不能把意志强加给观众，希望他们看了广告之后有自我思考的过程，这样才能让信息的传递达到事半功倍的效果。

柳井正邀请音乐家、演员、学者和一般民众出演电视广告，请这些个性鲜明的人用淡定的语调来描述优衣库商品的特性，告诉大众摇粒绒是怎么回事。整个广告没有冲击的音乐，也没有对1900日元的重复强调，安静朴实。

这个广告一开始效果一般，但渐渐地有一些杂志讨论广告里的人物。个性十足的讲述者和安静的气氛形成了反差，却无形中增加了广告的说服力，最后广告获得了消费者的肯定。那一年，优衣库的销售额上升了60%。

每一样贴上优衣库标签的，都是活动的广告招牌

柳井正还有一个广告理念，处处皆宣传。在他看来，只要是从公司里出去的文字、图片、视频，就都是宣传，甚至公司员工出去的形象也是一种宣传。优衣库对外发布招聘，实际最后招来的高管都是内部推荐的，很多招聘启事都只是做做样子。可即便如此，优衣库的每一份招聘启事都要经过重重策划、修改，最终才能确定。

柳井正还鼓励员工积极参与社会慈善活动，他就曾带着公司的董事们参加慈善运动会，目的就是为了向大众展现优衣库积极、阳光、健康的精神面貌。或者是在公司内部启用残障员工，都是对优衣库本身极好的宣传。

广告是扩大宣传面的一种有力手段，但是需要准确的目光和创新理念的支持。广告需要成本，宣传的好，带来的利益也是巨大的。

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