〔寿险营销管理〕寿险营销管理是做什么…

放眼未来，金字塔式营销模式向扁平化、平台化模式过渡已经势在必然。

□记者 赵辉

“如果砍掉它，就断了增员的路，如果留着它，就保留了一批贡献与收入不匹配的团队长的利益，给寿险公司科技驱动转型带来沉重负担。”一位保险公司高管这样形容传统的金字塔式寿险营销模式。折射出寿险公司在当下这个转型的十字路口上，矛盾的心态。

李月敏/制图

“传统销售模式遭遇瓶颈，作为价值主要来源的代理人渠道，制度性缺陷和现实性困境愈发凸显。”大家保险总经理徐敬惠指出。

据统计，近几年，几家大型保险公司纷纷出现代理人数量下降的现象，产能的增长也陷入了瓶颈。

中保协《2018年保险中介市场生态白皮书——保险营销员调查报道》数据显示，约一半的营销员收入在6000元以下。来自麦肯锡的一份报告则显示，中国保险代理人产能与美国同行相差高达14.6倍。

今天，随着人口红利的终结，保险业粗放式增长方式的转型，科技赋能平台的兴起，传统的金字塔式寿险营销模式已经走到了一个临界点。

金字塔式寿险营销模式之弊

在保险业，传统保险营销体制的核心是“基本法”，指的是公司对保险代理人展业、晋升及奖惩等方面的管理办法。从实质上看，“基本法”是保险公司对利益分配所实行的办法。

在现行的“基本法”要求下，传统保险代理人的组织架构呈“金字塔”型，代理人被划分为四到五个级别，甚至有公司设置的层级更多。层级越高，分配到的利益越多。处于金字塔上层的少部分管理者获得大量佣金收入，处于中下层的大部分代理人获取的佣金提成利益相对有限。

这种组织体系实质上是人海战术的结果，在保险业粗放式增长的年代，为了实现以代理人为轴心的快速增员，带动销售的高速增长，抓住跨越式发展机遇。诸多寿险公司的“基本法”中，规定了这种组织体系和利益分配体系。这对于寿险业的发展起到了促进作用。从1992年友邦引入保险代理人制度以来，截至目前，我国保险代理人规模已扩容至数百万人，代理人渠道约占寿险总保费收入的半壁以上江山。

这几年，随着保险业的转型深入，传统的金字塔式寿险营销模式的弊端开始暴露。徐敬惠指出，在这个体系里，管理层级冗余，成本居高不下，处于金字塔底层的代理人每售出一张保单，往往只能获得保险公司为该保单支付的全部销售费用的50%，而剩余50%则以各种名目给到了处于上层的管理团队。虽然保险公司基于“基本法”投入了大量成本，但投入产出效率低下，不利于新人收入提升和有效留存。

“过去营销组织架构是大金字塔，下面有大的人数循环，这个循环的核心支撑点必须在队伍抛物线的左端：成长期时，才立得住。但是在2019年这种结构受到极大的挑战，突出显示在：整个脱落速度大于增员速度，下层不稳，支撑不住上层，架构支撑不住，过去构成的基础开始失效。”一位寿险公司高管指出。

事实上，目前保险公司的成本投入方式和“基本法”的制度逻辑对于组织发展的利益分配过大，而这一笔庞大的利益往往集中在行业极少数人手里，从而带来间佣和组织利益与直接销售利益的几乎持平。虽然这种利益分配调动了代理人增员积极性，但过多的销售层级也导致了处于金字塔底层的代理人的保费贡献与佣金收入的严重不匹配。

在这种模式下，许多团队长缺乏管理和辅导能力，很难通过他们的团队运营创造更大增量，其获取的中间利益与贡献并不匹配。尤其随着他们利益源的固化，在很多情况下，不需要太多的努力就可以获得不错的收益，不可避免地出现一些团队长企业家精神的衰减。这样既给整个成本结构带来沉重压力，又大大影响了一线销售人员的积极性。

而另一方面，在层层的金字塔式营销体系下，顶层的团队长也往往缺少对于市场敏锐的感知和行动力，而最与市场贴近的一线代理人却缺少对整个资源、行动的掌控力，在多变的市场环境下，这种局面大大制约了营销和服务效率。“一线难以呼唤炮火。”一线代理人的企业家精神受到遏制。

今天的挑战

随着人口红利的消失，传统的增员驱动模式走到尽头，金字塔式营销所密切关联的增员红利已经逐渐消失，增长迟缓的塔基已经越来越难维持塔尖的利益。“随着未来我国人口红利消失，增员将更加困难，靠铺摊子、投费用、增人力来驱动寿险公司发展之路将越走越窄。”徐敬惠指出。

尤其是随着AI的迅速发展和应用，传统代理将受到巨大冲击，在可预计的未来，一部分代理人+人工智能将取代原来的密集型营销模式。

有数据显示，目前除了亚洲，全球其他地区和国家的代理人数量都在下降。

另一方面，互联网浪潮下，去中介化成为一种趋势，产品中的渠道利益在迅速降低，大量的高性价比保险产品涌现。简单，去中介化的互联网保险产品正对于复杂的寿险产品带来冲击。金字塔式营销结构给保险产品带来的高昂成本面临着拷问。

随着网络互助，代理人网络营销平台等模式的兴起，凭借海量的流量，颠覆性的效率，强大的扩展力，从另一个维度，向现有的金字塔式寿险营销结构提出挑战。

在科技赋能下，一线代理人的生产力被激活，面临日益个性化多元化的市场群体，在一些险企内外，前端小团队，后端大平台的组织模式在迅速兴起。相对于这种模式，金字塔式营销模式显得臃肿笨重。“在未来的敏捷环境下，总部可能面对上千敏捷团队，满足成千上万不同的需求。企业将从现在的链条模式变为两极驱动模式：既从头部驱动，也从底端驱动。”波士顿咨询全球合伙人兼董事总经理胡莹说。而在国际上，金字塔式营销结构正逐渐为独立代理人机制所取代。有资料显示，在美国寿险业，独立代理人模式贡献了将近50％的保费收入，而在加拿大，这一比例更是达到了70％以上。

“过去是专注把一款产品卖给所有人；而未来的销售组织将专注于个性化解决方案。当团队和组织朝这个方向发展时，公司中后台必须发生剧变。未来的销售组织一定是平台型组织，不是金字塔式平台，而是平台合伙人。在前端服务的每一个真正实现自我驱动的小团队，都有机会成为公司的业务合伙人，成为事业合伙人，最后成为公司的股权合伙人。”横琴人寿董事长兰亚东认为。

转型之路

今天，面对依然广阔的增量市场，传统的营销体系还有一定市场空间，但是，有的大型寿险公司已经为代理人搭建展业和获客平台，支持代理人在这个平台上以独立创业者的身份展业，获客。更有许多新创的寿险公司，一开始就抛弃了这种金字塔式营销结构，采用合伙人机制，塑造自己的扁平化代理人团队，依靠科技力量打造强大的组织中台，激活一线代理人的能量。事实上，一个强大的中台则意味公司强大的组织能力与一线作战支持力，它正成为传统营销体系变革支撑点。“当一家传统思维的保险公司去支持前端小组织自驱动的时候，能力不够，必须依靠科技力量建立赋能中台。”一家寿险公司掌门人说。

“我们希望代理人成为‘007’，科技赋能就像是为‘007’提供了高精尖的装备。代理人通过后台的赋能，成为保险的专家、财富的顾问、生活的助手，真正成为客户喜爱的代理人。”这句话反映了许多险企领导者的期待。

事实上，在这种模式中，现在的团队长们将以赋能平台的形式存在，而不再仅仅是金字塔顶层的管理者。而代理人将走向精英化，成为综合的风险解决方案，乃至财富解决方案专业化顾问。

那么如何在对于现有利益格局触动最小，对现有业务冲击最小的情况下，进行营销体系的扁平化、平台化转型？如何最大限度地赋能、赋权与让利给一线？这已经是很多寿险企业掌门在思考的问题。

首先，在“基本法”设计中，要考虑减少组织利益和中间利益，提升直接销售利益，让一线生产力得到正激励。第二，可以将代理人作为事业合伙人，增加对它们的直接激励，调动其企业家精神。第三，保险公司要帮助团队长成长为鼓舞人心的一线业务领导者和富有企业家精神的合作伙伴，提升其在代理人支持，培养和激励方面的能力，从而更有效激发一线代理人潜能并为其成功提供支持。