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本栏目为百读社长庄帅专栏

【帅读】栏目推出凡客专题连载，本文为凡客专题连载第一篇，百读社将以连载的形式推送社长庄帅分析、警示凡客的每个阶段，请持续关注！

本文作于2009年，首发于庄帅博客，转载请注明出处

关注凡客的并不只是我一个人，相信有很多人在关注这家踩在PPG肩膀上并将它踩下去的B2C公司。提出这样的问题，是因为现在讨论这个问题的人日渐多了起来，就引发了我的一些思考。

我们先来看看PPG是怎么倒下的，其实业界的人士都知道个大概，那就是资金链断裂所导致。电商之路网站的行业人士分析PPG资金链的断裂主要有三方面的原因：

一、获取新客户成本过高：曾有营销机构的调查表明，PPG获取一个新客户的成本约200元以上，这个费用包括了广告投入和广告后营销费用。从这个费用看来，PPG在广告后营销并没有过多作为。所谓的广告后营销即硬广投入之后跟进的一系列营销活动：包括媒体报道、公关路演、口碑营销等;

二、供应链管理不善：通过低价竞争的PPG在供应链的管理上极其不专业，通过最原始和粗放的方式进行几家生产厂家的管理及广告公司的管理，最终导致出现频频见诸报端的“催款事件”发生。

三、新产品拓展不力：这个原因是由前面两个原因导致，如果前面两点做得足够好，也许会有更多的时间让PPG拓展新产品而不至于在这么短的时间倒下。

通过分析PPG倒下的三个主因(当然，这三个主因带有个人的观察和判断，不一定完全正确)，那我们再来看看凡客目前的现状。

凡客的做法和PPG有着惊人的相似之处，最早是通过“广告跟随策略”进行和PPG对等甚至是超过它的广告投放，而价格体系则高出PPG 10%左右。只是经过简单的利润计算，以凡客售价135元的长袖衬衫为标准来计算成本 (同城配送)：28元(出厂价)+2.025元(快递公司代收手续费)+6元 (快递费)+0.4(包装盒)+20(人员管理成本)=56.425元，如果以两件计算，同样的订单固定资本投入和人员管理成本一样，这样算下来的成本则是：36.4252+20=92.85元，再加上凡客目前已经开通网站联盟服务，联盟商家即可获得15%提成分红，相对在营销成本上得以控制：56.425+135X15%=76.675元。

凡客目前正在各大门户网站、搜索引擎、论坛、博客、《读者》等平台进行广告轰炸，如果这些广告成本占据营收的50%以上，那么它的最终成本就算出来了：36.425+20+13550%=123.925元。这也意味着，在一件售价135元的衬衫上，凡客净利润约11元，利润率不足10%。(以上计算由电商行业人士提供)

“2008年凡客的销售额高达5个亿，可是陈年并没有对外宣称实现盈利。由此可见，10%的利润率虽然看似偏低，可也在正常范围。那么5个亿的净利润应该在5000万左右。从广告投放的频率来看，这5000万显然不足以支撑其一年的广告投放及运营成本。而作为没有通过传统品牌建设方式来建立的凡客产品，这种运营方式步入PPG后尘的可能性是非常大的!” 中国移动研究院专家、秀车网市场总监庄帅Zileo对凡客的发展前景表示担忧。

也就是说现在凡客花的还是风投的钱，只是其加强的供应链管理没有让凡客的问题过快暴露。同时凡客在09年开始加速新产品的开发，在短短几个月时间即发展了包括女装、鞋及床上用品。

“如此快的新品开发速度，只是想表明凡客在供应链管理和商品规划方面的优势。可是品牌的建设似乎被忽略，那对于喜新厌旧的消费者来说，随时换到一家淘宝的小店也仍然可以满足他商品方面的需求。如果凡客不认真考虑品牌忠诚度及品牌建设(品牌文化及内涵)，仍然一味想通过广告获得客户规模，通过新产品拓展获得回头客将会变得越来越艰难!”庄帅Zileo再次表示了对凡客品牌建设乏力上的担忧。

毫无疑问，陈年和雷军在资本运作、供应链管理和广告、营销方面比PPG拥有更多的经验和优势，并做得更为成功。可是凡客仍然没有在电子商务的整个发展历程中起到“颠覆的创新”，而是走着PPG的发展老路，只是走得更长一些，如何避免不步PPG后尘，成为PPG第二?

“那么凡客应该在品牌上发力，产生品牌认同感和忠诚度，构建品牌文化。凡客仍然可以成为一家‘轻公司’，只是要成为一个有‘品牌’的‘轻公司’，一如传统商务界的‘耐克、阿迪’们。只有这样才有可能成为一家真正成功的电商企业”，中国移动研究院专家、秀车网市场总监庄帅Zileo最后给出了上述专业建议。

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