人人碰人人日科斗窝

本文主要分享更偏向To B端（譬如SaaS企业服务方向）的集客营销模型（Inbound Marketing），那么什么是集客营销模型，包含哪些要点？依据集客营销模型，该如何进行黑客增长？

一、什么是集客营销

见过太多的To B企业，推广方式仍停留在传统推式营销（Outbound Marketing）的老路：最典型的就是电话推销（Cold call），也就是我们每天都会接到的骚扰电话；还有就是群发邮件（Cold emails）也很常见，不少To B企业盲目的漫无目的地群发邮件；Interruptive advertisements就是影响用户体验的牛皮癣一样的广告……

最初的传统营销靠人力，之后是开始买渠道买流量，但传统营销发展到今天，买流量的渠道价格已经越来越贵，最终的转化效果又不好衡量，数据统计耗时费力。

而集客营销的思路是区别于传统营销的，它是在制定好营销战略后，在媒体渠道铺设精准优质的内容，创造机会被客户发现，是一种让用户自己找上门的“拉动式”营销策略。而且集客营销需要在落地页、咨询、购买、售后等各个环节和阶段与用户进行交互，并为其提供价值，最后用数据来进行分析和衡量效果。

我们可以总结集客营销的几个特征：

• 首要工作是创造优质内容，将产品价值和用户需求紧密结合。
• 推广媒介是搜索引擎优化、官网、社会化媒体、营销自动化等。
• 核心思路是快速且高效，带来更高的付费转化率、降低营销成本。
• 驱动力是数据，营销漏斗的每个环节，都用数据Data Analysis衡量。
• 本质是数据驱动的整合式营销，将目标用户吸引并转化为长期的客户。

二、集客营销为什么适合To B企业

To B产品它不像To C产品，用户下载和使用成本很低，不喜欢或不合适就可以卸载更换其他产品。To B产品很大程度上是和工作、业务紧密相关的，所以产品的单价比较高，且往往是企业层决策——企业在采购或者使用之前，往往会进行市场调研。

那么，企业客户在成为你的客户之前，往往会经历Awareness、Market Research、Consideration，Decision四个阶段：

客户所经历的四个阶段：

• 意识（Awareness）阶段：客户产生需求，需要一个产品以满足公司发展。
• 调研（Market Research）阶段：客户在网上调研此类产品，并会向其咨询。
• 权衡（Consideration）阶段：客户在几个意向产品之间权衡、评估。
• 决策（Decision）阶段：客户决定使用或者购买哪一款产品。

所以集客营销看起来很简单，但做起来很难——当你的潜在客户在寻找解决方案的时候，你的内容恰如其分地出现在他们面前就行了，那么怎么做呢？

三、如何利用集客营销模型开展黑客增长

在讲To B企业如何利用集客营销模型（Inbound Marketing）来做黑客增长（Growth Hacking）之前，我们首先需要明确以下几个要点：

1. 集客营销模型下的黑客增长，是贩卖产品价值（Value）。比如：你的SaaS产品能够帮助用户解决什么痛点，有什么技术创新点？能否帮助企业降低成本？能否帮助企业提高效率？以及是否比市面上其他同类产品便宜好用？等等。
2. 被客户找到（Get Found），你的产品内容和价值输出，一定要让用户能够找到，而且能够顺利地抵达你的产品网站。所以你在搜索引擎、社会化媒体、营销自动化、官网等渠道一定要下功夫。
3. 集客营销模型需要大量的数据分析、修正，并重复执行（Analysis、Modify & Repeat），你需要借助数据分析产品更好地来为你的决策做依据。

基于以上的几个要点，我们来开展集客营销。集客营销的核心方法论可分为四个阶段，分别是吸引（Attract）、转换（Convert）、闭环（Close）、愉悦（Delight）：

集客营销模型-Inbound Marketing

1. 吸引（Attract）阶段

你如果是一个SaaS产品，肯定不希望任何人都来到你的网站，因为很多都是无效用户，你想要的是最有可能成为潜在客户的人，但是如何得到他们？

客户画像：你的产品是解决客户什么问题的？你的产品适合什么样的客户使用？客户的公司规模是大还是小？这些客户大概分布在哪里？等等。

当你理清楚这些问题，基本上也就知道了你的客户画像。

SEO优化：SEO优化就是改进网站从而从搜索引擎上获得更多流量。

根据你的客户画像以及你的产品定位，判断你该选择什么样的关键词才会有较好的搜索排名。

可以尝试百度渠道建设，比如：百度百科、百度问答、百度经验等，创建教育性的内容并回答潜客们的问题。总之你的目的只有一个，增加你的网站权重，让你的产品或你的产品介绍尽量出现在搜索引擎靠前的位置，然后引导他们到你的网站。

内容策略：你应该制定内容策略，输出你的产品价值。你的客户往往都是通过搜索他们遇到的一个问题开始的，如果你的原创内容能够被搜索引擎所收录，那么你的网站就能获得流量和关注。

原创内容越多，搜索引擎收录越多，你的网站权重就越高，意向客户搜索同类产品的时候，你在搜索引擎排名就会靠前，但是这需要一个较为长期的过程。

但是，To B产品区别于To C产品的一点是，To B产品更看重用户的付费转化率，而不是单纯的流量，流量思维对于To B产品并不适用。

社交媒体：现在社交媒体平台很多，知乎、百家号、搜狐号、网易号等等，这些都是你建立品牌、塑造品牌的战地。社交媒体非常有助于搜索引擎优化，增加你的网站权重，你也可以通过社交媒体找到新的潜在机会。当然，最最重要的是你需要把意向客户往你的网站引流。

2. 转化（Convert）阶段

吸引潜在客户进入你的产品官网后，用户往往不会在第一时间付费购买，但你可以先获得销售线索(Leads)。比如：让他们先填一个表单，预约一次产品Demo的演示视频，或者通过咨询窗口发起咨询。一旦建立了联系，都会让你与客户的关系进一步发展。

• 落地页优化：落地页需要优化，标题一定要清晰简洁，说明可以提供给客户什么，提供给客户的东西一定要对客户有价值的，比如：节省多少费用、节省多少人力、提高多少效率等等。Call to Actions（CTA）一定要明显，CTA通常是放在内容页吸引用户点击的。
• 在线填表：为了让访客成为潜在客户，他们可以填写表单并提交信息，在线填表的首要目标是获得用户的联系方式，所以优化你的表单，减少操作成本，使转换过程的这一步尽可能简单，不应该有其他令用户分心的东西。
• 预约演示：你可以给客户提供一个远程演示方案，但这里需要先让客户预约，也类似于填表格形式，预约后，客户在远程环境中，也能完全了解你的产品或服务，另外你得到了客户的联系方式，留下的联系方式有助你后续跟进。
• 咨询窗口：尽量罗列客户最常咨询的几个问题，做到自动回复。特殊问题，转接人工客服，咨询窗口是你销售过程中很重要的一部分，咨询窗口可帮助销售团队在你的客户最需要帮助的时候出现。

3. 闭环（Close）阶段

在上一环节你已经积累了客户的销售线索（Leads），你需要进一步数据分析，提高客户的付费转化率。

你怎样才能最有效地做到这一点？

• 定价策略：考虑提供免费版/体验版产品服务，比如：提供7天或30天的免费试用。因为对于收费的产品，而且是用于长期使用的企业办公类的软件而言，企业用户的购买是十分谨慎而犹豫的。基本版本免费试用的一大好处是增加用户的试用率，如果产品和服务过硬，则容易提高用户的购买率。
• 提高产品附加值：谨记你不仅仅是贩卖你的产品，而是贩卖价值（Values），所以除了产品之外，你还可以提供什么给用户？专业的文章、视频解读、产品白皮书、行业解决方案、成功案例、评估报告……这些都是你提升在用户心中“专业形象”的做法，也有利于提升用户的付费转化。
• 邮件营销：如果访客查看了你的官网，填写了表单或者预约了远程演示，那么你可以发送高质量内容的电子邮件，与潜在客户持续建立信任，并帮助他们在未来完成购买。

4. 取悦（Delight）阶段

通过各种方式和和客户的关系，使客户成为活跃客户，主动自发地宣传推广你的产品。主要目的就是：保持沟通—持续服务—提高复购/续约率—拓展客户，如果你为你的客户持续输出这样的价值，他们会续费服务，甚至推荐其他客户。

• 保持沟通：多让老客户提出意见和建议，你可以不采纳他们的意见或建议，但客户会产生一种被关怀的感觉。
• 持续服务：持续的为客户输出专业的文章、视频解读、产品白皮书、行业解决方案、成功案例、评估报告等等。
• 提高复购/续约&拓展客户：对于即将要续费或者复购的老用户，你需要在价格策略上或者增值服务上做文章，然后持续打磨产品，提高用户粘性甚至让老客户帮你推荐新客户。

作者：席文奕 ，蝌蚪互娱联合创始人

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