鲍洪俊鲍洪俊 齐茵?

时代的洪流滚滚向前，裹挟一切。在这飞速变革的年代，我们同样必须直面传媒业飞速发展带来的前所未有的机遇和挑战。传统媒体已经到了一个革新图存的重要关口，推动传统媒体和新兴媒体融合发展已经刻不容缓。

浙报集团新一轮媒体融合改版的总体方向，我总结为三个“三”，即“三圈环流、三端融合、三点发力”。

一、媒体融合体制基础：三圈环流——实施“三圈环流”新媒体矩阵工程

“三圈环流”新媒体矩阵是浙报集团在全国省级媒体中先行一步的新媒体战略架构，是集团实现全媒体融合的新媒体基础。

“三圈环流”得以顺利推进，主要依靠三大优势：

1、党委政府高度重视

2013年8月19日，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记明确指出，要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。2013年11月，中央十八届三中全会公报提出，“整合新闻资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”。此后，在中央“顶层设计”的推动下，新闻界“媒体融合热”风生水起。

2014年8月19日，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记明确指出，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

2014年4月23日，中宣部刘奇葆部长在人民日报发表重要文章，指出“传统媒体和新兴媒体可能不是一个简单的此消彼长的关系，而是在一定条件下、比如在融合发展的条件下此长彼长的态势”。刘奇葆同志提出，要瞄准和利用最新技术推动融合发展，要进一步增强媒体信息内容的核心竞争力，要建立适应融合发展的组织结构、传播体系和管理体制。

省委夏宝龙书记对意识形态工作也高度重视，可以说是逢会必讲。他多次强调，主流媒体要切实发挥舆论引导中流砥柱、定海神针的作用。2014年4月14日，省委常委会审议通过《浙报集团推进媒体融合发展、实施“红色新媒体建设工程”方案》，夏宝龙书记明确指示要求：“快、广、真、专”。

中央和省委关于推进媒体融合、做大做强主流媒体的坚定决心，为我们加快融合发展提供了巨大的鼓舞和强大的动力。

2、顶层设计清晰科学

谋定而后动。推动媒体融合，我们首先得认清局势，做好思路清晰、目标明确的顶层设计。近年来，浙报集团在推动媒体融合上构思科学，工作有力。我们构建起了“三圈环流”的新媒体矩阵，倾全集团之力打造了“浙江新闻”移动客户端，今年又启动地方分社改革，致力于将各分社打造成所在区域第一媒体平台。这些，都为我们“更快一步、更进一步、二次创业、全面融合”奠定了坚实基础。

3、接轨资本市场

新媒体建设是要“烧钱”的。2011年9月，浙报传媒上市，成为全国第一家媒体经营资产整体上市的省级报业集团。2013年4月，以31.9亿元并购边锋浩方网络平台，获取了一个3亿注册用户、2000万活跃用户、900多万移动用户的、国有资本控制的最大规模互联网用户平台，构建起大数据技术平台和一支近千人的互联网技术团队。2014年，浙报传媒实现营业总收入31亿元。浙报集团如果没有接轨资本市场，就没有能力，也没有底气去和BAT竞争。只有借助强大的资本实力，才能收购边锋，进行大数据库建设，一步步实现我们的顶层设计。目前，浙报集团的盈利结构中，传统媒体盈利只占40%，非媒产业则为60%。这都要归功于上市。

二、媒体融合的关键流程：三端融合——三大舆论场全方位、全天候、全覆盖报道

如何实现三端融合、同步发声，形成有机联系，发挥整合传播优势？这是浙报集团一直尝试和探索的课题。

1、三大舆论场格局

当前国内舆论场，我认为，呈现出三元（三端）结构：

一是以传统媒体为主的主流舆论场，这是舆论场的红色地带，也是我们坚守的主阵地；

二是以互联网为依托的PC端，主要包括人民网、新华网等主流新闻网站和新浪、网易、搜狐等商业门户网站；

三是以移动互联网为依托的移动客户端，主要包括手机APP和微信、微博等。

在这三大舆论场上，媒体融合百舸争流，媒体竞争刀光剑影。我们必须跟上时代发展步伐，三端齐发加快融合发展进程，发出党报引领舆论的响亮声音。

2013年，习近平总书记在讲到互联网时有一个判断，他说，传统媒体是我们舆论引导的红色地带，我们要靠红色地带去转化网上的灰色地带，去消解黑色地带。我的体会是，联系当前媒体宣传的实际，传统媒体的话语权地位虽然受到了威胁，但其主导、引导舆论的权威性、公信力是新媒体所无法撼动的。

为什么呢？人民日报、浙江日报作为党的机关报，是党和人民的耳目和喉舌。由党委机关报台组成的传统媒体阵营，是我们中国特色社会主义政治制度的有机组成部分，代表党委政府发声，是党委政府的执政地位的体现，也是话语权、引导权的基础保证、主要渠道，这一优势是其他新媒体所不具备的。因此，我们要有理论自信、制度自信和道路自信。当然，我们也需要改革创新，需要提高我们的引导能力。

“习马会”报道是全媒体练兵的实战探索。

2015年以来，浙报集团针对立体化、互动式、全天候播发报道，不断尝试创新。特别是在重大主题报道和突发事件报道中，纸媒端、PC端、移动端“三端融合”，对新闻事件进行全方位、多角度、全天候、全覆盖的报道，取得良好的传播效果。

本次习马会报道，就是三端融合报道的典型案例。以往发生重大政治事件，地方媒体只能播发中央媒体的通稿。本次习马会，浙报集团得到了7个采访名额，自己审稿，自己发稿，这对我们是空前的信任，也是空前的机遇和测试。从新老媒体中抽调的7名精英力量，赴新加坡现场采访，并与后方近百人的编辑团队，一起组成多层次、多角度、全方位的习马会报道“集团军”，在一套高效有序的全媒体指挥调度机制下，奏响了融合报道的“交响曲”。

纸媒端，重视原创、重视独家、重视言论，对余姚籍新加坡国立大学东亚研究所所长郑永年的独家专访、本报记者拍摄的习马握手精彩瞬间等报道，大大增强了我们版面的可读性、可看性，使地方党报在全球媒体竞争中精彩亮相。11月8日，国内大多数报纸选择在头版刊登了习马握手及两人隔着桌子相向会谈的通稿图片，但是浙江日报选发了本报记者徐斌发回的现场照片，效果非常好，也得到了中宣部的肯定和表扬。

PC端，浙江在线以大型专题形式呈现的24小时不间断滚动播报夺人眼球，集团倾力打造的《浙江视界》也迅速推出了长达1分43秒的两岸领导人握手视频，引得网友纷纷点赞叫好。

移动端，“浙江新闻”客户端主打即时性和可视化，以适合互联网传播的方式推出各类原创新闻产品。启动页直达新闻专题、有“声”有“色”的H5作品等，都得到了大量转发，使传播效果叠加。

可以说，在这场全球媒体同场竞技的重大题材报道中，浙报集团作为一个竞争主体，能够和任何一个媒体去比肩竞争。我们的文字报道、图片报道、后方整合报道及言论，都发出了颇具浙报特色的独家声音。三端融合取得了非常好的传播效应。截至11月8日17时，浙江在线列全国新闻网站点击率第九位。

2、保障三端融合的平台支撑

三端融合，是浙报集团改革的关键和核心。三个端口要互相融合，互相导流，必须拥有强有力的平台支撑。

（1）指挥平台：集团全媒体指挥调度中心

首先，要建立统一的指挥调度体系。整个浙报集团要成为包含多兵种的集团军。白天值班叫日端，晚上值班叫月端。日端、月端，都要有编辑部负责人在指挥部一起研判舆情。浙江日报抓什么选题，每个端口抓什么选题，要有一个总的调度指挥平台，对采编资源进行统一调配，24小时实时反应，增强多端口协作。日常新闻采编，按照“共享线索、协同采访、全媒体互动、多平台呈现”的要求，由集团副总编辑坐镇指导，进行24小时实时在线指挥。

同时，实行“三会制度”。上午10:00开采编早会，分析研判当日新闻线索，向记者布置采访选题。适合新媒体发布的信息，第一时间向浙江在线、浙江新闻客户端供稿；适合报纸深度报道的选题，向记者明确采访要求。下午，15:00开采编午会，汇总当天采访情况，确定重点选题。晚上，20:30开采编晚会，集团总编辑主持，分析研究最新新闻线索，确定浙报版面安排。

晚上对于白天新闻的整合再挖掘，对PC端和移动端同样重要。最新统计表明，网民上网的高峰为18点到24点，以前认为白天抓好PC端和移动端，晚上可以放弃，这个认识是错误的，三个端口都要对全天进行整合。这意味着整个新闻竞争是全天候的，没有高潮和低潮。新闻永远在路上，竞争永远在进行。

（2）中央厨房：全媒体采编工作流程

三端融合另一个关键是建立“中央厨房”式的采编流程。浙江日报2016年元旦改版后，实行采编分离，编指挥采。

三个端口所有记者稿件，统一发往全媒体供稿平台的稿库，然后由“中央厨房”里的两个编辑中心——浙江日报编辑中心和数字新闻编辑中心按照三个端口的专业要求进行加工。

“中央厨房”式的流程再造，技术要求、专业要求很高。根据人民日报的经验，前方3个记者的现场报道，后方需要20多个编辑配合和再加工。因此，人民日报关于总书记的现场全媒体报道，首先是“快”，一个链接立马点击；然后是“全”，所有相关新闻一一呈现；最后是“深”，做好深度解析。所有报道组合成一个整体的立体呈现。未来“中央厨房”要加工出适合三个端口的传播形态、传播要求的产品。

全媒体供稿平台是全开放的。所有媒体（部门）、分社的稿子都可以上传平台。形成一个公平的竞争机制。稿件靠质量竞争，好稿子多端采用、多重变现。这个就体现了采编分开的优越性和倒逼机制。

（3）技术支撑平台：媒立方

中央指挥部、“中央厨房”、中央稿库，都需要一个强大的技术支撑。集团“媒立方”项目将提供这样的支撑。比如记者要写关于媒体融合的报道，“媒立方”可以将所有已有稿件、研究报告作一个呈现，供记者参考。稿件刊发后，阅读的pv、uv都可以查询。将来到底用户喜不喜欢，可以依靠精确的数据来考评。整个新媒体的发展，是和技术密切相关的，没有技术，一切免谈。

三、媒体融合的根本保证：三点发力——依靠品质内容生产提升媒体核心竞争力

媒体融合的根本保证是内容。核心是靠“三点发力”。那么哪三点呢？这里谈谈我个人看法。

所有新闻可用三个落点来区分。第一落点是体现更快一步，体现新闻的时效，就是要快。快永远是新闻的第一品质。第二个落点，是言论、评论。媒体融合时代，最宝贵的是观点，是意见。新媒体时代，不缺信息生产者，缺的是意见生产者，缺的是观点生产者。第三落点，即是综合新闻信息、评论信息，再进行深度加工的新闻信息、思想信息集成报道。

1、第一落点——快速派出记者赶赴现场，及时发回全媒体报道

在媒体融合下，永远要抢第一落点，要争分夺秒，这是内容生产的第一环节。以2015年11月14日丽水里东村山体滑坡灾害报道为例。14日凌晨1点35分左右，浙江在线全国首发。

得知线索后，集团多路记者迅速奔赴灾害现场，集团也在第一时间启动重大灾害报道应急一级响应机制，组建前后方指挥中心，统筹纸媒、PC、APP三端采编力量，实现了各路采编力量的无缝衔接。从灾害发生到19日39名失联者全数找到，130个小时，集团各路媒体深度协作，纸媒端长篇通讯、独家评论精品迭出，精心编排的版面高质量呈现，PC端、移动端的报道，成为省领导了解前方救援情况和媒体舆情的重要渠道和主要渠道，浙江新闻APP大救援专题点击量超过600多万，浙江在线传播力排名连续几天位于全国各大门户网站、新闻网站第四名，充分展现了“三端齐发”的威力。

2、第二落点——以新闻评论形式表明立场观点，体现思想深度，有效引导舆论

抢抓第二落点，就是要以新闻评论形式表明立场观点，体现思想深度，有效引导舆论。浙江日报的言论，主要分为以下几类：一是服务中心工作。二是聚焦重大事件，三是回应社会热点，四是关注国际时政，五是关注民生热点。

2015年9月6日起，浙江日报在头版推出《新闻评说》专栏，至今已刊发报道20余篇。专栏稿件紧紧围绕省委、省政府中心工作和社会热点难点问题，旗帜鲜明发出权威声音，回应社会关切，消解杂音噪音，引导社会舆论，最大限度调动积极因素，聚合促进改革发展的正能量。

浙江日报其他版面的评论亦出现了百花齐放的可喜局面。现在要求各个版都要有自己的言论专栏，要培养言论记者，已经涌现出一批好的言论。

3、第三落点——以深度报道形式，分析事件来龙去脉，提高综合研判能力

抓第三落点，就是要做好深度综合性报道。

纸媒怎么做到和其他两端不一样？2015年11月15日浙报刊登的综合报道《与时间赛跑，一天两夜生命大救援》，把整个信息进行综合呈现，这就是第三个落点。当黄金72小时过去后，《生命至上》对救援进行了总结，这也是一个大综合。抓第三落点非常重要，所有的突发事件，不要以为没抓住第一落点和第二落点，就没事可做了，还可以补救，还可以用新的视角进行梳理，这就是第三落点。纸媒，比快虽然比不过APP，但是在第二落点和第三落点上，依旧有优势。在PC端、移动端同样也要做好三大落点的策划、采编呈现。

内容生产永远是媒体融合的根本。怎么抓好三大落点，做到三点精准发力，我再强调几条意见。

第一，重点内容是服务中心工作，引导社会热点，关注百姓民生。媒体融合后，端口很多，重点方向就是这些。要做好政策解读、重大会议及活动报道，影响主流人群。

第二，内容生产靠什么？靠新闻生产力主体，靠编辑记者、技术、印刷人员和其他保障人员，靠在座的各位。大家要成为复合型采编人才和技术人才，要有全球化的视野和胆略，要有一专多能、全媒体、全天候记者素养，同时要具有全流程采编能力。以前采访，只为一个端口写稿，现在是全天候采访，全天候发稿，全端口呈现。按照集团党委会要求，我们要全媒体、全流程、全天候、全球化。浙报的转型，归根结底，要落实到每个编辑记者和技术后勤服务人员转型身上。

浙报的改版是一项形神兼具的伟大变革。整个体制设计、机制设计、考核标准都有本质变化，所有这一切，只有一个目标，即通过媒体融合，把浙报集团做大。只有浙报集团发展起来，强大起来，我们的理想才能丰满，人生才能出彩。

四、媒体融合的战略认识：处理好五个关系

浙报集团媒体融合改版，要在五个关系上形成清晰认识，相信这会成为采编人员个人和浙报集团发展的新起点、新坐标、新引擎。

1、顶层设计和底层设计的关系

媒体融合是决定当代浙报集团命运的关键一招，也是决定浙报集团走在前列、持续发展的关键一招。机不可失，时不再来，错过了这一次，可能就没有下一次。媒体融合是一项系统工程，三圈环流、三端融合、三点发力，是浙报集团层面作出的顶层设计，三圈升级、三端改革和三大落点提速深化，是浙报集团层面的改革目标。在集团层面，我们将更加注重媒体融合的系统性、整体性、协同性。但同时必须强调，浙报集团能不能实现融合发展，营造整合发展、集成发展、领衔发展的竞争优势，归根结底靠浙报集团下属38家媒体，靠集团所有同志的创新、进取、拼搏、智慧、奉献。媒体融合不可能一蹴而就，也不可能一劳永逸。媒体融合需要大家牢固树立进取意识、机遇意识、责任意识。媒体融合，贵在底层设计，贵在主动作为，要有硬招实招，重在抓好落实。习总书记说：“不作为，再好的蓝图也无法变为现实；不落实，再好的部署只是空中楼阁。”大家要结合实际，因地制宜做好底层设计，环环紧扣，步步咬合，形神兼备，融合到位。

2、媒体融合和媒体自强的关系

目前集团媒体融合的顶层设计，主攻三端融合，并未穷尽所有端口、所有媒体。看似有主次，其实无先后。央视离职人员罗振宇创办的自媒体“罗辑思维”盈利1000万的事实说明，媒体融合的时代，自媒体大有作为，小媒体天高地阔，没有比人更高的山，没有比脚更长的路，路遥知马力，山高人为峰，有媒无类，内容为王，服务为王，用户为王，细分为王，技术为王，强者为王。每个媒体、每个端口都要按照三端融合的要求，争分夺秒进行相应的体制机制创新和采编流程再造，主动接轨，主动衔接，主动融合，共建共享集团三端发力媒体融合的红利。让品质信息、优秀作品在集团所有端口流转、呈现、绽放，形成集团所属媒体有机发展、优势叠加的乘数效应。

3、内容生产和机制保障的关系

BAT的强大，市场化PC、APP媒体的强大，是表里如一的强大，形神兼备的强大，可持续发展的强大。表面上，是他们的内容强大、技术强大、用户强大、人才强大，这只是表和形，决定其真正强大的是机制和文化。互联网公司普遍推行的P序列考核机制，就是一种保持组织活力的刚性奖惩机制、刚性激励约束机制。流水不腐，户枢不蠹。没有这种机制，一个组织就会成为死水一潭。所以，这次改革，按照高社长要求，集团层面下决心推行实质上的P序列考核机制，让集团创新的活力充分迸发，融合的智慧激情涌流。我们还要铸造浙报集团的理想责任和精神文化。我们浙报的理想责任和精神文化是什么？需要大家思考。我们的目标应该是“权威融媒，主流影响”。我们的价值观应该是：忠诚敬业、创新卓越、大气和谐。

4、采编业务和品牌经营的关系

采编业务是我们的事业，品牌经营是我们的产业。好风凭借力，送我上青云。如何上青云，鲲鹏展翼，两翼齐飞。采编业务和品牌经营就是浙报集团所有媒体的两翼。采编业务能力和品牌经营能力，就是每位记者编辑和经营人员的两翼。每位采编人员和品牌经营人员，都要锤炼自己的双重能力。采编人员面向用户，要有产品意识、产品链意识、产业链意识和品牌意识，要有用户需求的综合供给能力、综合供给意识。

5、集团发展与人生价值的关系

浙报集团是大家人生拼搏、人生追求的舞台、平台。在集团内，“我”就是集团的基因、单元，在集团外，“我”就是集团的标志、象征。我们要在浙报集团的媒体融合进程中，在集团事业发展中铸就人生的获得感、幸福感、成就感、归宿感。每位同志都要做发光体，每个单位、单元都要做小宇宙。

各位同事：一个时代有一个时代的主题，一代人有一代人的使命。媒体融合发展既面临挑战、也充满机遇，它既改变现在、也创造未来。我们坚信，媒体融合发展天地之广阔将远远超乎我们的想象，它给予我们的舞台也必将无限广阔。

各位同事：“铁肩担道义、妙手著文章”，是人们对新闻工作者的殷切期盼、至高礼赞，也是媒体人不变的信念和追求，是我们永恒的新闻梦。这次改版，是集团媒体全面融合的新开始。每一个生于斯、长于斯并将奋斗于斯的浙报人，都要更快一步、更进一步，全力以赴、心无旁骛，以报为家、铸文为魂，投身改革创新的大潮，为实现浙报集团新的荣光而奋勇拼搏！

本文为鲍洪俊在浙报集团融媒采编实务培训上的讲话

本文原载于《传媒评论》2016年1月