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如果把2013年看成汽车电商元年的话，2014年则可称之为汽车电商本命年。去年各家还是蜻蜓点水，今年已纷纷摆出“真电商”架势，誓要直捣电商本质，给行业来点儿干粮。“不看成果、只做测试”的态度已然说不过去，大战在即，各家如何引弓？导流层面的肤浅与媒体蜂拥的喧嚣过后，数据的不甚理想直指环节之殇：线上、线下如何承接得更顺滑？

动作快一步的新浪汽车在16日宣布联手天猫打造双11购车狂欢节，双方将携28个汽车品牌，启动整车预售，并一直持续到双11当天。用户可以通过天猫店铺、新浪汽车以及微博多平台进入活动页面，而且玩法很多：

1. 余额宝购车：支付11111元抢购特供车，购车链接直接跳转到新浪汽车天猫专营店或汽车品牌的天猫旗舰店。

2. 微博秒杀：1分钱预定秒杀资格，从11月1日起，秒杀车型陆续在微博“汽车电商”帐号上限时抢购，用户提交订单支付0.99元秒杀款即完成秒杀步骤。

3. 购车返现：在线支付1元钱定金并成功购车者，前10000名提交返现申请材料的用户可随机抽取500-4999元不等的返现金额，其他用户可参与抽取100元手机充值卡。

4. 经销商促销：支付1元钱即可获得几千元至几万元不等的经销商优惠，但购车成功后没有返现资格。

5. 汽车分期：微博上的活动车型暂不涉及，页面直接进入天猫汽车，更多的是帮天猫汽车进行宣传展示。

一个活动，三个平台来做，从规则落脚去看，新浪汽车双11的思路是广撒网，订金从1分到11111元不等，既有传统的秒杀返现，也有“加装”今年流行的汽车金融，力争覆盖各种用户需求。

作为活动最大亮点的“余额宝购车”首次出现于7月份的天猫汽车节，最大吸引力是新车的定金可作为冻结资产存入余额宝账户，在不耽误买车的同时，将最长为3个月的余额宝收益收入囊中。一方面变相给用户“贴钱”，另一方面又帮助余额宝积累新用户，余额宝购车可谓一箭双雕，扩展到早就与支付宝双向打通的微博平台，也可谓是顺理成章。

初看，新浪与天猫的合作是继新浪汽车联合微博“欢乐购车季”之后的又一次平台合作的延展。细细分析，则是基于阿里注资微博获益的底层数据开放，支付宝与微博的支付渠道的通畅，以及新浪汽车事业部成立之后聚焦“更垂直”的战略走向。

而这些战前准备，在新浪汽车事业部副总经理张京宇的眼中，没什么稀奇，嗅觉使然。

“新猫”双11

做宣传当然是为了声势，可赶上双11这个生造出来的电商节日，天猫怎么可能缺关注？微博又是一个关键时间点总能全民齐吐槽、齐关注的社交利器。不缺声量的双方此次合作的重点并非流量，而是为天猫纳入前端的引导以及后端的口碑，对于新浪汽车则是增强微博平台的电商化效果，这是基于双方在价值点和控制点上的差异而打出的一记组合拳。

张京宇分析到：天猫之前操作的小额商品靠走量，而汽车这类大件商品，带来的直接交易额相对可观。他们想要离汽车行业更近，就要在前端引导和后端服务上持续尝试。这些对信息的释放需求碰上微博，合适不过。“微博的传播量是非常大的，它不仅仅是对一个事情的评论，而是会形成宣传波。”

而此前新浪汽车搭载微博卖车的试验，又给出了一个合作的由头。据公布的数据显示，共有8023辆新车通过欢乐购车季平台完成销售。实际销售数据是彻底把新浪汽车的产品设计构思理顺了一遍，大家之前所怀疑的，没自信的，在销售结果面前都得到了推翻：这样的入口搭建并非不可行，并且会随着更便捷的购买流程、服务体验得到进一步的形态延展。“商业社会其实很简单，效果决定一切。再多的说法都不如主机厂能够真正感受到你的价值。”

那今年双11的目标呢？张京宇说他想要达到的是一种微盈利的状态，要的不是收入，而是销量，希望从10月16-11月11日，吸纳5000万用户参与购车节，最终实现1-2万台的成交量。他提到一点玩法的不同：“我们是自有平台、自有流量做。很多人也在参与，但主要靠加入大量的导流。”借台唱戏，总是根基不稳，观众再多，也是别人家的场子。在这一点的认知上，天猫浪微博、新浪汽车三家之间的平台合作和后台数据共享也是一步步拆解，从声量、传播关注、支付通道等上手来做。

会不会依旧雷声大雨点小呢？“你不去做这个事通不了，你做了之后是不是就会井喷呢，也不一定。但我们的态度是这样的，做出个产品，等到用户感受到的时候，其实整个大环境已经发生了很大的变化。”

怎样的社会化电商？

微博的电商化一直受人瞩目，张京宇曾长时间负责微博及新浪商业化的整体运营，以这样的背景加入新浪汽车担任事业部副总经理，再结合今年新浪汽车日趋活跃的社会化电商探索，不难理解其要将电商坐实的决心。而对于汽车电商的未来，张京宇有着产品与商业层面的思考，并将之归纳为硬性、软性两个方面。

硬的是产品。在逻辑上首先是基于导流的精准度，判断平台的投入产出比。如果基于新浪的自有流量能实现比较高的变现率，则意味着更大的生存空间和商业价值，后续才有让第三方参与进来，发展为平台甚至生态的可能。

其次是在用户导流聚集后，持续做用户标签并进一步留存，这就需要与用户建立一对一的沟通模式，并对其在不同平台上的数据进行持续的跟踪分析。

以汽车电商来说，微博的商品目前仍需官方发布，随着产品逻辑的校正与验证，未来可以实现像天猫商城那样由商家自主发布，甚至一链同步发布在微博与天猫两个平台上，也就是说双方将从规则与价格的打通进一步强化到后台的打通，随着合作的深入将带给汽车厂商更大的便捷性，而对两个入口的占有则是新浪所看中的。

难办的是软性部分，也就是对商业模式的感知。张京宇认为这是一场对赌，不光要赌自己的方向对不对，还要看自己跑的有多快。易车、汽车之家今年的玩法是走全国独销、全款支付的路线，新浪则走向了基于记录用户和购买关系的“营销平台”，前者最终会走向网上经销商，后者则会逐渐累积成一种大数据能力，双方各有壁垒。

张京宇认为，目前不存在某种100%正确的模式。真电商必然绕不开线下交易环节，但这是媒体平台难以突破的一道软肋，而且随着电商的触角向价格和库存的透明化探入，电商平台与厂商的利益之争将愈发纠结。对于新浪来说，更适合的发展方向是轻集成的平台化发展，张京宇透露前期举办的微博欢乐购车季转化率达到了13%，足以印证社会化电商的价值和所长。

车云小结：

新浪天猫双11打法可以用一个字来形容：全。分析不同用户的不同选择，继而对其进行画像，这是平台型电商的特长，也可以说是其本命所在。明年，微博的汽车电商将完成常态化转型，今年所做的一切皆为布局、探路、试错。在这个过程中，新浪也在悄然发生一些变化，变得不再讨论策略，而是习惯通过用户行为来验证想法，知错就改，改完再试。定位要准，赌注要有，执行要狠。“这是在做雕塑，而不是审美。”

但我们好奇的是，微博、新浪汽车、天猫三家合作，这里的跨公司沟通难道不会有所拖累吗？张京宇说这恰恰是天猫带来的意外惊喜，到最后他们发现，当大家在同一个共识之下，通过外部公司的合作来调动资源往往比内部更加有效。接下来留给他们攻克的难题就是把平台做好，继而建立起层次化的销售体系管理。

我们但愿如此，并乐见其成。

2013，汽车电商元年

2014，汽车电商本命年

车云网“双11汽车电商大战”报道正在进行

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