〈古镇投资〉古镇投资多少钱?

7月26日，“中国安仁国际音乐节–中美乡村音乐交流晚会”在大邑县安仁古镇刘氏庄园博物馆广场举行，这个带着“1200亿元”投资光环的安仁古镇又一次跳入公众视野。早在去年5月，华侨城集团提出将投资1200亿元，对安仁古镇、天回古镇和黄龙溪古镇进行新型城镇化开发建设，让这个拥有众多博物馆的中国首个博物馆小镇引爆众人的眼球。

在近两年相关政策频繁出台的大背景下，房地产开发商、旅游企业拿出成百上千亿投资特色小镇，已经不足为奇。而古镇项目因为与各地文化直接相关，特色属性较强，更是成为众多房地产企业转型的首选。

一般来说，文旅古镇在旅游吸引方面有三个维度：第一，文化吸引，包括人文历史、民间传说、特色艺术等；第二，商业吸引，包括特色业态、文化艺术体验业态等；第三，景观吸引，包括建筑形态、自然景观、人文艺术景观等。

文旅古镇与传统景区的区别即在于商业吸引，传统景区的商业成分往往较轻，体量较小，一般的处理方法是将其“外置”，也就是商业服务区尽量不放在景区内部，或是设在景区内但与旅游核心区分离。而文旅古镇恰恰相反，商业区就是它的核心区。有特色的商业业态是文旅古镇最重要的魅力之一，甚至是全部。如袁家村依靠99个小吃商铺的精耕细作，逐步成名，成就了今天的业界传奇。

不过，尽管投建古镇的技术门槛比较低，古镇项目的运营仍与城市商业体等有本质差异，在某些维度上甚至恰恰相反。对于没有门票的开放型古镇来说，商业更是一条命脉。如果古镇项目的操盘手用城市商业体的招商、运营思路来运作古镇项目，就会让活生生的“古镇”变成“鬼镇”，或者出现“千镇一面”的尴尬。

那么，文旅古镇的商业与城市商业体在本质上有哪些区别？古镇招商哪些方面是反城市商业体的？二者在客流动线、业态形态与结构等方面有那些异同？

一、城市商业体的本质是“零售”，古镇商业的本质是“体验”

城市商业体大约经历了小作坊、百货商店、连锁商店、SHOPPINGMALL四个阶段，现今由于电子商务的普及，又进入迭代与调整的迷茫期。各大知名城市商业体施展浑身解数，增强休闲、娱乐、体验等元素，使用所谓的“情景模式化”、“IP客流导入”、“重构城城市生活”、“精神社区”、“场景化营销”等手段，但是其归根结底还是“购物空间”，其核心本质没有变化，那就是“卖”，即“零售”。

文旅古镇商业由于其文化特性与历史感，有一种反城市商业的属性。它是一种街区型的商业形态，这一点是其与城市商业体最大的感观差别，也奠定了它反城市商业体的表层基础，使它可以回溯到“前店后厂”的小作坊商业形态，即城市商业体的第一阶段形态，这种“古”的元素，也是古镇的魅力之一。这种街区型小商铺的重点不是停留在“卖”，而是在售卖基础上的“体验”。

古镇的商业除了“古”，还要有特色，比如在餐饮上的特色小吃、地方名吃、古法烹制的特色食品等，这种特色的重点不在于“吃”的本身，而在于对吃的“体验”。

总之，城市商业体是零售，给顾客的是购物；古镇商业是服务，给游客的是体验，这是二者的本质区别。

二、城市商业体的消费动线要简洁通透，古镇商业的客流动线要含蓄委婉

城市商业体内部的店铺，追求可见性、可达性。在设计上，动线上追求“直”，通道要有合适的宽度，视野通透性要强，这样就能保证消费者能够第一时间看到自己想要去的店铺，少走“弯路”。

顾客在城市商业体中的“位置感”是一个重要的元素，不易找到位置感的购物中心是不受顾客欢迎的。在设计时要求动线简单而秩序感强，从而提高顾客的位置感。如果顾客在购物中心中无法确立自己的位置，就会迷失方向，而需要花费更多的时间找到自己想要去的商铺，同时，很多商铺也减少了被逛的机会。

北京东方新天地动线设计图

古镇因为有“游”的功能要素，店铺需要游客自己去“发现”，在动线设计中讲求的是“能弯不直”。如果游客进入古镇，所有元素一览无余，尽收眼底，游意将大减，古镇索然无味。

古镇在道路形态上要尽量做到“能窄不宽”。因为游客是来“游”和“玩”的，购买的目的性相对弱一些。在店铺门口人流量稳定的前提下，提高游客的到店率就尤为重要。在规划设计上，店铺的亲近性是重要因素。因此游客动线的道路不能太宽，一般不能超过6米；店铺门口最好没有台阶；沿街的门最好是敞开的等等，都需要着重考虑。目的就是要让店门口通过的游客，能够最接近店面，最方便进入店铺。

对于古镇来说，不怕游客逛不到，而怕游客逛不够。在动线设计上要含蓄委婉，尽量的拉长游客在古镇内的游览时间，才能增进消费，提高人均消费的频次与额度。这些是反城市商业体的。

丽江古城导览图

三、城市商业体与古镇商业的业态形态与结构不同

城市商业体的业态以“主力店+名品商业”为主体结构。主力店通常表现为院线影院、著名商超等，名品商业通常是国际国内著名商业品牌，国际奢侈品、快时尚、著名餐饮等。城市商业体的特点是时尚化、国际化和高品质化。由于餐饮业态的承租能力不强，一般的商业体都会把餐饮比例控制在30%以内，适度的铺排金银、钻石等租金承受力高的业态。

古镇商业的业态是以街区型的特色商铺为核心，业态构成主要是特色住宿+特色餐饮+旅游商品+休闲娱乐。业态特点是有特色，地缘性强，属地标签特征明显。

以成都宽窄巷子为例，根据互联网的公开数据，其业态配比以餐饮、酒吧咖啡、茶馆为主，而购物类业态相对较少。

对于一些处于城市核心区的古镇，或许其业态更靠近城市商业体。但是根据传统零售商业惯用的城市商业中心＞社区商业中心＞零售商场＞交通枢纽的商业中心＞景区商业的选铺逻辑，景区不是零售商业的理想选址地点，景区类型的古镇也不例外。由此也可以从侧面显示出，文旅古镇和城市商业体的业态构成是有区别的。

以上三点，只是从商业的维度，以宏观视角对古镇商业和城市商业体的区别做了简单的比较和梳理。从目前的行业发展形势来看，二者有逐步靠拢，相互学习的趋势，之间的界限在逐步淡化，甚至某些单体的个案，有突破本文论述的可能性，但毕竟不是普遍规律。城市商业体由于天生的城市化特征，在短期内难以改变“购物空间”的本质，古镇与之相比较，就业态而言，更多的是通过服务来实现特色化的游客“体验”。

如果城市商业体追求的是“高、大、上”，那么古镇商业追求的就是“古、奇、异”。前者是阳春白雪的“美”，后者是下里巴人的“趣”。本文的现实意义在于劝告古城的开发者和投资决策者，不要在乎古城商业招商的高大上，而要在意古城商业的特色，古城商业与城市商业体是有区别的。一般来说，古镇商业追求高大上，将是一个既浪费人力、物力、财力，又不讨好的举措。