梁金辉、梁金辉老师…

最近，一家市值百亿的白酒企业翻车了。

因原浆疑似注水、夸大造酒年份、外购基酒，古井贡酒深陷造假漩涡。

13年前，古井贡酒推出的“年份原浆”击中了诸多酒客的心——大家都想喝到高质的纯粮酿造酒、年份老白酒。

这一概念火了后，古井集团董事长梁金辉还将其注册为商标，视为公司发展的最大底气。

时过境迁才发现，年份原浆名不副实，不过是个营销概念。

造假疑云背后，古井贡酒的业绩也难言乐观，不仅销售费用走高，毛利率还不断下滑。

遭遇一系列“滑铁卢”后，古井贡酒还称得上是皖酒的希望吗？

01.人类酿酒技艺的奇迹？

梁金辉有个梦想，拉着同行们的手，一起走向中国白酒文化的大繁荣。

今年两会上，这位已知天命的男人突然站起身，呼吁竞争对手们放下门户之别，一起把酿酒工艺拿出来申遗：“中国白酒酿造技艺申请世界非遗，有利于提升中国白酒品牌含金量，提高市场美誉度”。

目前为止，在册的中国白酒酿酒技艺非遗传承人只有17位，这些传承人几乎都到了退休的年纪，按梁老的意思，再这样下去，中国白酒要完。

要保护中国白酒，除了交出酿造工艺，最好还能制定工业遗产针对性保护体系，把各家酒厂的窖池管起来，“千年老窖万年糟，酒好全凭窖池老”。

比如五粮液，酒香醇厚脱胎于明朝年间就是用的“长发升”老窖，600年积累，窖池里富含微生物和香味物质，同样古老的还有1573年建立的四口国宝窖池，是泸州大曲老窖池群的核心窖池，连续生产直至今日。

相比之下，梁金辉手里的古井贡酒简直富得流油，除了同样号称来自明朝的窖池，还有两口分别来自魏晋时期和宋代的古井。

古井贡酒的北魏古井

光靠古井的水，古井贡酒已经杀得中小同行们丢盔弃甲了，梁老又何必急着让天下英雄缴械？

时间拨回到2010年，梁金辉还只是古井集团销售公司总经理，距离董事长的宝座还有不少距离。

那年春季全国糖酒商品交易会上，他对着来采访的新华网记者说，古井贡酒的制胜法宝就是那口井，“古井因为水好，含有丰富的矿物质，所以酿出来的酒好”。

这口井里的水，有个玄之又玄的名字，叫“无极水”，和古井贡酒的另外两大秘方，“桃花曲”、“明窖池”一起，撑起了这家企业的门面。

按照古井贡酒的宣传，只有集齐了以上三点，才配得上叫古法酿造。

门面是给人看的，关上门来，自有另一套说法。

2012年上半年，古井贡酒营收22.27亿元，比上年同期增长40.7%，净利润达到了4.13亿元，比上年同期增长43.6%，成绩十分可观。

更可观的，是成本项里的一笔巨额支出——从关联公司安徽瑞福祥食品有限公司采购的酒精总额，总计4551.49万元。

根据市场分析专家测算，那年食用酒精的价格为6900元/吨，可以推测出古井贡酒从这家公司采购的酒精数量，至少有6596吨。

同样根据古井贡酒2012年的年报，整个2012年，他们出产的成品酒有5.28万吨，所需基酒3.77万吨，根据推算，那年安徽古井贡酒自身产能只有近2万吨左右。

1.77万吨的缺口，神秘地补上了，或许，古井贡酒确实掌握了什么人类酿酒工艺史上的绝技。

被曝出大量采购食用酒精以后，古井贡酒股价大跌，连忙发布公告，说他们也是为了满足消费者的不同消费需求，才往低端产品里兑了酒精。

到了2018年，古井贡酒的中高端产品年份原浆，又一次被中国商务新闻网记者质疑兑了食用酒精，除了一句“年份原浆产品均为纯古井发酵，不存在任何酒精勾兑问题”，古井贡酒再也没有过回应。

另外，在2012年财报出纰漏，关联交易导致兑酒被发现以后，古井贡酒的财报就有了明显的升级——食用酒精采购量消失了，供应商的名字，也变成了ABCDE。

02.年份原浆是个伪概念？

年份原浆，可以说是古井贡酒的翻身之作。

关于这个酒的来历，在古井贡酒的宣传文案里，被写得神乎其神：

“冥思苦想的梁金辉从床上跳起来推开窗户时，下了一夜的雨已经停歇，他迈步到书桌前郑重写下‘古井贡酒·年份原浆’八个字。2008年，在他主导下，古井贡酒·年份原浆系列产品成功上市。”

这段话，让我想起以前写过的老朋友，权健束昱辉。在他那本《生命的代价》里，对于权健拳头产品火龙液的描写有异曲同工之妙：

“在天津某个小作坊中，束昱辉与两位老大爷用木棒搅动液体，束昱辉的体力濒临透支。不久，世界上第一桶用于火疗的火龙液诞生了”。

当然，二者不能相提并论，束昱辉是板上钉钉的骗子，梁老可是正经商人。

说回古井贡酒的年份原浆，这个名字可谓一波三折，当初梁老大笔一挥，挥出了古井贡酒这家安徽小厂突飞猛进的光明坦途，也挥出了行业群起围攻的艰难险路。

2008年11月26日，古井贡酒申请注册第7079302“年份原浆”商标，这次申请被驳回了，直到2013年7月13日才终于得到初步审定，随后引发了一场针对古井贡酒的行业围剿。

2013年7月31日至2015年9月期间，对古井贡酒这个商标的异议申请源源不绝，直到2015年11月2日，所有异议申请被宣告无效，才算告一段落。

古井贡酒旗下，有大量年份原浆商标

这里需要解释一个概念，什么叫年份原浆？

年份好理解，无非就是这酒酿造之后贮藏的时间长度。按照惯例，年头越久，酒越醇厚珍贵，虽然根据实际来看，浓香型的白酒基酒，储存上一到三年口感已经不错，储存十几二十年，实际上意义不大。

当然，在白酒领域，这两个字还有更深一重含义——年份酒。

按照《白酒年份酒团体标准T/CBJ2101-2019》，年份酒的定义是：“以传统白酒（固态法、半固态法）工艺酿造，经贮存三年及以上基酒勾调而成，标注年份为所用主体基酒加权平均酒龄，不直接或间接添加食用酒精及非自身发酵产生的呈色呈香呈味物质，具有本品固有风格特征的白酒。主体基酒总量应不小于基酒总用量的80%，标注年份取加权平均酒龄的整数”。

可原浆就不同了，白酒行业原本根本没有这个概念，严格意义上，在勾兑酒出现之前，所有酒都是原浆，换句话说，这是一个相对于勾兑酒的营销概念，指纯粮酿造，不经勾兑的酒。

这正是古井贡酒被行业围攻的原因所在。

2013年7月22日，五粮液也提出申请注册“五粮液年份原浆”商标，结果古井贡酒公司提出异议，导致五粮液的商标注册被驳回。

在双方拉锯的法律文书中，古井贡酒提交了一份来自中国酿酒工业协会出具的相关证词，称我国酿酒专业术语中并无“原浆”这一说法，“年份原浆”并非我国国家标准GB/T15109-94“白酒工业术语”中确定的基本术语及定义。

换句话说，古井贡酒变相承认了所谓的“年份原浆”，只是一个营销概念。

这事倒也不难理解，就跟保健品一样，塑造了概念，就能增加产品的附加价值，赚钱嘛，不寒碜。

03.古井贡酒的数字游戏

营销概念用得好，真金白银少不了。

古井贡酒，可谓是白酒行业的营销天才，这点看看他们年报里的销售费用就可见一斑——2020年，古井贡酒销售费用高达31.21亿元，销售费用率占30.32%，每卖一瓶酒，中间超30%是销售费用。

另外，在包装上古井贡酒也很懂消费者的心态，旗下年份原浆系列命名出奇一致，都带着神秘的数字。

比如他们的大高端形象单品古26，以及四个次高端产品古7、古8、古16、古20。

按照常理，年份原浆古X，很容易就会理解成数字就是这款酒的储藏年份，实际上不少经销商在宣传的过程里也是这么表述的，但古井贡酒，从来没有承认过这一点。

只是随便加几个数字，要怎么理解，是你们消费者自己的问题。

古井贡酒头部产品古26

这也是为什么，反复被声讨虚假宣传的古井贡酒，至今安然无恙。

但套路总有穷尽的一天，在几次三番“勾兑”的指控之下，古井贡酒依靠年份原浆打出来的百亿大厂地位，似乎正在动摇。

2019年5月，古井贡酒开始对外进行全国大型招商。

这轮招商的条件，堪称鲜有前例的宽松：经销商无需加盟费、无需经验，首次拿货超过20万即可启动当地市场，一次性拿下当地代理权，还可拿到60%的利润；总部额外给予22大政策的帮扶，承包人员工资、广告、样酒等费用。

按照常理，酒企选择经销商都很谨慎，对资金、覆盖区域的能力、销售团队等都有相应的要求，但这些要求，在古井贡酒的这轮招商里都不存在。

和这轮大型招商同时发生的，是另外一件事——川酒杀进徽酒腹地。

五粮液、泸州老窖、茅台酱香组成联军，五粮液带着低度“绵柔尖庄”、“五粮特曲”、“五粮头曲”等产品杀向安徽的中低端市场，泸州老窖和茅台酱香则盯死“亲民酒”的价格带，阻击古井贡酒。

曾经称霸安徽的古井贡酒，大本营已经被撕开了巨大的缺口。2019年，安徽省内各白酒企业的市场占比如下：古井贡酒22.83%，口子窖16.66%，迎驾贡酒9.14%，金种子酒4.95%，省外酒企占比高达46.43%。

到了2020年，在营收超过百亿的7家国内白酒企业里，古井贡酒垫了底，营收、扣非净利润，在这年都迎来负增长。

可以说，中国白酒业的“百亿阵营”中，古井贡酒是唯一的“苦力”。

当初，在古井贡酒即将迈入百亿俱乐部的前夕，担任古井集团董事长不久的梁金辉曾经在中国酒业商业领袖50人论坛上表态，说作为中国白酒文化的传承者，白酒企业不能只想着做大规模搞钱，否则“对于白酒行业的长远发展是不利的。”

可惜说的比做的容易。

作为唯一将“年份原浆”注册为商标的A股上市酒企，古井贡酒靠着营销概念赚了个盆满钵满。如果到头来，这年份原浆还货不对板，对整个白酒行业来说，伤害怕是小不了吧？

作者 | 周大锤

编辑 | 问之

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