361体育361体育品牌的市场调研…

回首过去30多年，中国体育品牌经历了初创商标—成立品牌—品牌洗牌—提升品牌溢价的过程。但时至今日，品牌中国战略规划院发展促进中心副主任侯立东直言不讳地告诉我，国外并不认为中国有真正的（体育）品牌。

先来看一组数据对比：

3月20日，全球知名传播服务集团WPP旗下市场调研机构华通明略发布了2017年最具价值中国品牌100强，安踏以6.73亿美元的品牌价值位居第69位，也是唯一上榜的体育用品品牌。

相比之下，在2016年的福布斯全球体育品牌榜单中，耐克以270亿美元的品牌价值雄踞世界体育用品品牌之冠，阿迪达斯以70亿美元次之，紧随其后的还有UA、锐步。

中国体育用品品牌的打造仍是长路漫漫。

品牌是什么？户外品牌小三角创始人陈尧做了一个有趣的比喻：买安踏的人不是因为这是安踏而买这双鞋，他还可以买特步、361°，但椰子鞋一转手就翻了几倍的价格，买法拉利就是对自己的奖赏，这就是本质的差异。

• 品牌意识萌芽

追溯各大体育用品公司的历史，你会发现一个有趣的现象，不少现在如雷贯耳的知名品牌都曾有过一个“乳名”。

这可以理解。1980年代末，当晋江的第一代企业家在自家的小作坊开始制造“旅游鞋”时，品牌仍是一个相当遥远而模糊的概念。那时，他们的产品或是畅销在国内各大批发市场，或是远销海外，低成本、低售价的贴牌产品并不需要自有的品牌加持。

但随着生意规模的变大，越来越多的企业家意识到，需要给自己的产品赋予一个更响亮的名字，以此在市场上和其他产品呈现差异。

晋江市万事乐鞋塑有限公司就在1994年申请了一个名为“别克”的鞋类商标，它的前身是华丰鞋厂，由丁建通1983年在晋江陈埭镇创办。

▲ 1994年的“别克”商标

后来的故事不必多言。当美国别克汽车欲进入中国市场时，晋江的别克作出了调整。

2003年，一个完全由阿拉伯数字和符号组成的品牌诞生了——361°。这样的设计也为361°日后进军国际作下铺垫。

奥美公关后来为361°以及广告词“多一度热爱”作了多层次的解读。事实证明，这次改名更符合企业的发展。改名13年后，当361°成为里约奥运会官方赞助商时，这个特别的符号也出现在世界舞台上。

另一个相似的故事来自1996年申请的商标“三兴”。这个商标的拥有者是丁建通隔壁村的丁水波。他在1987年就创办了制造运动鞋的三兴公司。发展初期，这个略显土气的名字并没有阻碍丁水波成为外销之王，他把鞋子卖到了美国、智利、西班牙等地。

▲ 1996年的“三兴”商标

然而，当业务壮大，转站内销市场的丁水波意识到了“三兴”这个名字的局限。就这样，“特步”在2001年诞生了。

伴随着“非一般的感觉”的广告词和谢霆锋的代言，特步一路突围，成为晋江体育品牌的代表之一。

可以说，1990年代是中国企业家品牌意识萌芽的一个集中阶段。在吴晓波的《激荡三十年》里，1993-1997年就被命名为“民族品牌进行曲”，这在体育用品行业同样适用。

从某种程度上说，越早形成品牌的企业，在日后就拥有更多的话语权，也越能占得市场先机。

▲ 1989年的“李宁”商标

李宁是第一个申请商标的国产体育大品牌。1989年，头顶“体操王子”光环的李宁成立了同名品牌李宁。放在今日，李宁就是一个超级个人IP商业价值的充分体现。对于侯立东和陈尧那一代人来说，李宁就是国人的骄傲。

一年之后，和晋江同属泉州的许景南申请了商标“匹克”，这个名字也一路喊到了今天。

▲ 1990年的“匹克”商标

第一个突破年营收100亿元大关的安踏，也是在1990年申请了自己的第一个商标。

▲ 1990年的“安踏”商标

如今几近消亡的德尔惠也在同期申请了商标。和那时许多缺乏品牌意识的晋江企业一样，德尔惠的起名过程也略显草率。一位德尔惠前员工跟我聊起这段令人哭笑不得的回忆，德尔惠是当时的工商局工作人员临时起意帮忙起的，“一提德尔惠这三个字，自己都感觉土得要命”。

▲ 1990年的“德尔惠”商标

如果说难以去掉的土气还能以其他方式弥补，那么打擦边球的方式就是更难甩掉的历史包袱。2000年成立的乔丹体育就一直因为名字问题风波不断。

▲ 1997年最早申请的“乔丹”商标

业内人士并不认为如今乔丹的做法是聪明的。“擦边就是擦边，完全可以一个大彻大悟地写出来，我当年为了养家糊口不懂这些，我以为这个名字好听，就一直到现在，但我不是完全靠这个名字做出来的，”其中一位表达了自己的立场。

令人惋惜的是，乔丹的经营、产品、市场覆盖一直做得不错。如果没有名气风波，如今的乔丹也许是另一番景象。

• 集中发力

哪一年是中国体育用品品牌的元年，这在业界并没有形成一致的定论。相对来说，2004年是品牌集中的发力起点。

2003年，国家工商总局颁布了《驰名商标认定和保护规定》——在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标被称为驰名商标。两年后，国家质检总局推出“中国世界名牌产品”的评选。

在那个年代，许多企业都愿意把“中国驰名商标”的荣誉加入广告语中。这些金灿灿的牌匾，也总是挂在企业最显眼的位置，更何况在爱面子、喜欢暗中较劲儿的晋江。

当时，一些营销大师、品牌策划大师也被请到了晋江。从李宁出来的何苦，是第一个真正到晋江来策划品牌的专业外来人士。他在德尔惠一呆就是15年，这在晋江是极其罕见的。

将德尔惠定位在“休闲运动品牌”形成差异化，请来当红的周杰伦作为代言人，这都是何苦一手促成的。

但最盛行的营销手段是安踏掀起的“明星代言+CCTV广告”模式。1999年，国民男神孔令辉在CCTV用“我选择我喜欢”的口号让安踏红遍大江南北。

▲ 孔令辉代言安踏的广告，是一代人的记忆

此后，几十个晋江品牌轮番抢占CCTV5的广告时段，后者一度被戏称为“晋江频道”。金莱克营销副总姚辉曾见证了这种激烈的厮杀。根据他的回忆，2007年，有小几十个晋江体育品牌登陆CCTV5。

央视和晋江品牌更加紧密地合作也由此展开。2006年，361°成为“CCTV2007-2008体育赛事直播合作伙伴”，2008年，又成为“中央电视台体育频道服装指定供应商”。

但晋江系在打造品牌上真正的发力在竞争专业赛事资源。2003年，安踏成功拿下CBA赞助权益，开启了之后十年的合作。2007年，361°也开始和国家羽毛球队缔结顶级合作伙伴关系。

没有一个人想错过即将上演的那场盛宴，一个可遇不可求的黄金时机——2008年北京奥运。

• 洗牌与危机

2008年前后是中国制造最狂热的年代，也是大国崛起之梦开始实现的年代。2007年5月，《经济学人》的封面上，大熊猫登顶纽约帝国大厦。

这股自信转化为对未来的美好预估，又实实在在地变成了体育用品品牌巨大的备货量，以及极速扩张的渠道。

当时大众的消费意识远不如今天这么强。换言之，拥有最多店面、更多把货品摆在消费者面前的品牌就获得了先机。最先上市的李宁抓住了这个机遇。

2009年，李宁超越阿迪达斯，成为中国市场的第二大品牌，83.87亿元的年营收额仅次于耐克。到了2010年，李宁更是距离年营收100亿元大关仅一步之遥。

同样，安踏、特步、361°、匹克的销量也一路看涨。2008年前后，这几个品牌相继在港股上市。上市意味着有钱，就能靠多开店冲到高峰。那时的市场景象是这样的：在一条热闹的商业街上，各大体育品牌林立，实力雄厚的品牌甚至能在一条街上开出3、4家门店来。

自然而然，未能上市并趁机扩张的品牌就此被挤下阵来。在那一波激荡中，错失上市良机的德尔惠从此走上下坡路。有着同样遭遇的还有金莱克。

但一个更残酷的玩笑还在后面。因为备战“08奥运”，几乎所有的品牌都不可避免地遇到了库存危机。打折促销，甚至亏本卖货，都没能挽救这样的颓势。

此前风光无两的李宁摔得最疼。在奥运的催化下，李宁更换品牌标识，推出新口号，走向国际化，但在2012年亏损了近20亿元。

▲ 李宁的更换logo之举事后被证明是失败的

诚然库存危机是这一波寒冬的导火索。但不可否认的是，对品牌的认知不足也是一个关键因素。谁家的价格低、性价比高就选择谁。这种卖货而不是推广品牌的方式，无法培养出忠诚的用户，更无法形成核心竞争力。

• 摆脱原罪

对于不少晋江老板来说，一直有一个心结——生意做大了，品牌却不能获得世人的尊重。

钱和尊严，在发展初期似乎像鱼与熊掌一样不可兼得。他们优先选择了赚钱，选择先活下去，这让他们承受了“不要脸”的骂名。

直到现在，不少业内人士仍告诉我，如果安踏和李宁同样性价比，更愿意选择李宁，“这是品牌价值，而不是市值。”

而现在，晋江起家的品牌希望甩掉过去的黑暗包袱。

但提升品牌形象不是一件一蹴而就的事。李宁曾在这个问题上栽过跟头。更小心翼翼的安踏选择了收购其他高端品牌，而不是提升主品牌溢价。361°的想法更加大胆，通过打入国际市场给品牌注入国际DNA，以此提升品牌在国内的溢价。特步继续主打时尚运动并专注于跑步。在主品牌上已经落后的贵人鸟另辟蹊径，更多走上资本运作的道路。

另一个问题在于，如果我们把中国品牌分成高位、中间和低线的话，处在中间的那一批将进退两难。

600、700元的产品线，比如李宁、安踏以及特步都有更多机会往高位冲，他们的高性价比产品时会吃掉中线品牌的部分市场。

而100、200元的产品也能靠着人口红利占领很大的市场。在整个中国市场，仿鞋的总量很有可能比正品的总量还要高。

▲ 晋江街头，一个山寨匡威鞋的广告牌

在这种局面下，中线品牌因为定位不够明确，极有可能在下一波的洗牌中被市场淘汰其中一个。

更何况，不少新兴品牌已经在这几年崛起了，尽管目前它们的体量难以抗衡传统品牌。

“钱和脸都要”，这是新一代中国品牌创业者们的共鸣，他们不愿意用低价和低质的产品来博取销量。原创、设计、科技，这些都是他们不断提起的词语。

而且，不同于上一代试图抹去自己的“中国品牌”基因，新生代的品牌反而更喜欢给自己打上“中国”的烙印。

另一个有意思的现象是，新生代的创业者都是重度体育运动爱好者。这和上一代中国企业家截然不同。一家晋江体育品牌的高管告诉我，他们的老板从不运动。与之形成鲜明对比的是，耐克、UA的许多员工都是职业级的运动员。

而创始人的基因总是深刻地烙在品牌内涵中。

从更长远的发展看，中国体育品牌的未来当然是值得期待的，就像华为、联想、海尔能够走向世界一样。

业内人士的判断是，在中国市场，中国品牌总有一天将取代国际品牌，而这只是时间长短的问题。“因为只有中国人才懂中国。”

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