『蒙牛三聚氰胺』蒙牛三聚氰胺危机公关成功案例及分析

问题奶粉炸出的大窟窿，除了由迅速补位的民营乳企填补，还让海外品牌成了香饽饽。

文｜周晶晶

编辑｜梁夜

10年前，石家庄市和平西路坐落的三鹿集团总部，五层大楼拔地而起，顶层“三鹿集团”四个红色大字尤为明显，它象征着当时中国乳业的制高点；

10年后，偌大的三鹿集团总部已人去楼空，厂区门口，“石家庄三鹿集团股份有限公司”的字样已被拆除，原生产车间与销售楼之间，“以母爱为最高标准”的红色漆字蒙上一层厚厚的灰。

变迁源于一次轰动全国的毒奶粉事件。

2008年9月11日，原《东方早报》记者简光洲的一篇报道《甘肃14名婴儿疑喝“三鹿”奶粉致肾病》，曝光了三鹿奶粉添加了可致人结石乃至死亡的三聚氰胺。

几乎是一夜之间，曾登上国家最高科技领奖台的一代民族品牌三鹿轰然倒塌——公司破产、高管被判刑，全国民众也记住了一个拗口的化学名词——三聚氰胺，国产奶笼罩在一篇质疑声中，并在其后的年份里，影响了人们对国货质量的信赖。

知耻而后勇。面对消费者的信任值下滑和国外品牌的攻城略地，国产奶粉品牌在夹击中也开始了艰难卓绝的重建之旅。十年过去，失地在收复，口碑在回升，经营在扩大，监管在加强。从更长远的角度来看，国产奶粉的复兴之路，依然任重而道远。

事发5天董事长被拘获无期徒刑66岁的田文华怎么也没想到，余生也许会在阴暗、压抑的深墙中度过。

2008年，在市场化和国际化浪潮的冲击下，饮品行业许多民族品牌摇摇欲坠：汇源果汁被饮料界大佬可口可乐收购，宗庆后的娃哈哈面临与洋巨头达能的纠纷。反观三鹿，不仅登上国家最高科技领奖台，还成为当时即将发射的神七指定专用奶，形势一片大好。

噩耗来得猝不及防。

2008年9月11日，随着《甘肃14名婴儿疑喝“三鹿”奶粉致肾病》一文的爆出，公众和监管部门的目光开始投向三鹿。公开资料显示，截至2008年9月21日，因使用婴幼儿奶粉死亡人数达4人。在此之前，婴幼儿奶粉掺假事件已被众多媒体爆出，由于未点名具体企业，并未形成广泛关注。

事件的发展速度也超乎想象。

报道刊出5天后，原三鹿集团董事长兼总经理田文华所有职务被罢免，同时被当地公安机关刑拘。2008年的最后一天，石家庄市中级人民法院内，站在被告席上的田文华当庭落泪，此后被判处无期徒刑，并于2014年减刑至17年3个月。按照这一时间计算，田文华仍需服刑8年，将在2026年出狱，彼时已84岁高龄。

被拆掉的三鹿集团门头标志。@视觉中国

曾受安徽阜阳“大头娃娃”阴影笼罩的乳业变得更加不堪一击，同样存在漏洞的其他乳企也被陆续炸出。当时，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的多个厂家的奶粉纷纷中枪，都被检测出奶制品中含有三聚氰胺。面对三聚氰胺事件，蒙牛创始人牛根生不禁落泪，并且肯定地说道：

不仅我不知情，我们的团队也不知情，因为蒙牛的员工也是到社会上的超市去购买奶品。

掀起舆论风暴前，三鹿并非没有察觉到自家牛奶产生了问题。

据三鹿此前公开的资料显示，2008年3月开始就陆续接到消费者反馈，有婴幼儿食用三鹿奶粉后，出现尿液变色等不正常现象，6月以后接到婴幼儿患肾结石等症状去医院治疗的消息， 8月份在查出奶粉中含有三聚氰胺物质后，三鹿开始小范围内非公开停产召回，并于9月公布调查结果——是由不法奶农为获取更高利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。

这一说法当然未能让公众信服，甚至被扣上“推卸责任”的帽子。次年2月，三鹿集团宣布破产，并被在此次事件中未检出有害成分三聚氰胺的三元收购。

国产乳业大洗牌三聚氰胺事件中，涉事企业的破产只是中国乳业噩耗的开始。

2008年，拥挤的超市货架上，奶粉一栏空旷了许多。三鹿、摇篮、古城、蒙牛等一大批被检测出含有三聚氰胺的奶粉已被下架。

“毒奶粉”事发后，曾经的奶业巨头几乎是以自由落体的速度下跌。另一个层面上，也为没有检出有害成分的奶粉品牌开通了一条高速通道。

曾在“大头娃娃”和“三聚氰胺”两次奶业大地震中存活的贝因美，2009年销售收入实现同比增长67％，一度扛起了民族品牌对抗洋奶粉的大旗。2011年，贝因美在深圳中小板挂牌上市。此时，国产奶粉第一梯队完成大洗牌，三鹿、蒙牛让位于后来者飞鹤、贝因美、辉山。飞鹤乳业还在2018年喊出销售额100亿的口号。

为了生存，众多民营乳企开始寻找新的销售渠道，并在乡镇母婴这块处女地觅得了新的生机。

2010年经历了“乳粉疑致儿童性早熟”危机的圣元，一年之间销售额从3000万元缩水至300万元。2013年开始涉水乡镇母婴店这一销售渠道后，业绩才开始回暖。2013年—2015年，圣元总营收从2.66亿美元增长至4.14亿美元。

圣元“性早熟事件”中的受害家长们。@视觉中国

和圣元类似，搭上新渠道O2O快车的君乐宝也开始登上大舞台。君乐宝成立于1995年，做酸奶起家，是三鹿在大举扩张时期的合作企业之一，曾被三鹿参股。从2014年开始进军奶粉领域，目前是中粮集团通过蒙牛集团间接控股的子公司，蒙牛拥有君乐宝51%股权。

三聚氰胺事件的后续影响无疑是巨大的。据WIND资讯数据，2008年9月，乳制品和液体乳的产量由上涨变为下降13.30%和18.67%，10月份则继续下跌28.83%和32.49%。 当年蒙牛还经历了自2004年上市以来的首次亏损。

在主业趋近黄昏的业态下，许多乳业开始在其他领域开疆拓土。

2015年，合生元砸下13.86亿澳元（约合人民币66.94亿元）收购Swisse 83% 的股权，次年以 3.11 亿澳元（约合人民币15.02亿元）收购 Swisse 剩余 17% 的股权，对其实现 100% 控股。

在收购 Swisse 之前，合生元也经历了灰暗的几年。 2014年年收入同比下跌 4.84 亿元，降幅达12.9%。2015 年上半年营业收入约19.63亿元，同比下降10.33%；净利润 2.05 亿元，同比下降 34.4%。而3年砸下超30亿元打造影视城产业链的皇氏集团，在2015年影视文化营收已占整个集团的1/3。

疯狂的海淘

问题奶粉炸出的大窟窿，除了由迅速补位的民营乳企填补，还让海外品牌成了香饽饽。

尼尔森数据显示，“三聚氰胺”事件发生后第二年的2009年，中国婴幼儿奶粉市场前三名已经全部为国际品牌，多美滋、美赞臣和惠氏的市场份额分别为14.2%、11.6%和8%。

中国人的购买力是惊人的，尤其是焦虑中的中国人。除了激增的奶粉进口量，“扫货客”“代购”等一批过去处于边缘的职业人开始忙碌起来，同时，疯狂的奶粉代购群体也让国外商场闻之色变。

2018年5月17日，据英国广播公司网站报道，澳大利亚一家连锁超市决定要把奶粉从开放的货架上“锁”进柜台，供真正有需求的消费者购买。

持续性的供需不平衡让进口奶粉身价不断高涨。据《每日电讯报》消息，在澳大利亚售价约30澳元（约人民币145元）的罐装配方奶粉，转售到中国后价格高达100澳元（约人民币483元）左右。

不断激化的矛盾在2012年开始爆发，多地纷纷推出限购令开始应战。

选购奶粉的家长们。@视觉中国

2012年6月，美国的Target、Walmart等大卖场发布了奶粉限购5至12盒的限购令；同年9月，作为世界主要奶源地的新西兰也开始限购，当地部分超市甚至贴出中文标注的“奶粉一人一次限购两罐”的限购令；10月，澳大利亚多家大型连锁超市、药房也贴出中文限购标；2013年3月开始，香港推出限购令，规定个人限带1.8公斤（约两罐奶粉)离境，而若违规则需面临最高罚款200万港币及监禁7年的刑罚。

哪里有“压迫”，哪里就有“反抗”。限购新政下，贴吧、论坛里开始出现“限购令下如何在海外淘奶粉”的攻略帖。数据显示，限购令后，国内奶粉进口量不减反增，并在2013年和2014年达到峰值，从2008年的几千吨蹿升至90万吨左右。

在洋奶粉急速扩张的背景下，经历了几次震荡的国内乳业，几乎是以壮士断腕的决心进行了整顿。

2016年10月，被称为史上最严新政的“奶粉注册制”开始实施，主要针对消除婴幼儿奶粉品牌杂乱的现象。

根据规定，无论是国产品牌还是洋奶粉，每个企业原则上不超过3个配方系列9种产品配方。企业现有产品和品牌的注册期限到2018年1月1日，自2018年起，这些婴幼儿配方奶粉如果要在中国市场销售，必须获得产品注册证书，未注册者将被勒令退出市场。

这与近年来十分抢手的金融牌照功能一样，相当于入行许可证。新政后，中国的乳品工厂从三聚氰胺事件前的2000多家，2017年逐步收缩到600多家。

2017年，在二孩政策红利下，众多本土乳企纷纷晒出成绩单：飞鹤整体销售增长超60%，君乐宝收入同比增长超过108%，销售收入进入“百亿俱乐部”。

销售额大涨的信号表明，消费者的信心正在恢复，国产奶粉品牌迎来一个巨大窗口期。然而从依然火爆的奶粉海淘市场来看，信任创口的痊愈，仍需要时间。