[价格战]价格战的最好应对方法

眼下，快递行业的价格战正打得热火朝天，从去年打到了今年，一天最高能烧掉2个亿，亏损的企业那是一家接着一家。

京东旗下的众邮快递亏损2个亿，申通快递去年净利润同比降幅高达97%，送了几亿单的货就赚了3000万，1季度还预计要亏损1个亿，就连顺丰一季度也亏了10个亿，王卫也开会道歉说经营出了失误。

但问题是，没有谁主动停止这场竞争。

价格战已经演变成了一场生死战。

所有人都在储备弹药，4月7日，极兔速递完成了18亿美元的新融资，三通一达开始把赚来的钱又砸进去补贴，连预计的亏损都写好了。

最终只有一方巨头死去了，把市场让出来，战争才会真正的结束。

从价格战到一场不死不休的生死战，能带给我们哪些商业上的思考？

首先，我们大家都关心一个问题，为什么要打价格战？

有人会说这个问题太简单了，打价格战的目的不就是为了利润，为了赚钱吗？

我们以快递为例。

快递这个行业它的进入门槛很低，无非就是把寄件人的货物送到收件人手上，所以价格很难高于日常交通运输费用，盈利空间其实已经定好了。

但是它的发展杠杆又非常高，“钱、货、人”缺一不可，钱用来建立物流体系，承担货损率，货就需要大量的订单覆盖成本，人就要各地加盟商和快递员完成最后的运送。

所以，国内的快递行业很大程度上是依托电商的快速发展所带来的订单，在逐步积累之后，三通一达背后都有电商的影子。

而这一次价格战的发起者，极兔快递，是先满足了后三者。

极兔是快递届的“拼多多”，同样属于投资家段永平的派系。

它在国内的钱和人来自于背后大佬OPPO的支持，OPPO常年累积下来的各级经销商提供了资金和全国各地加盟的支持，拼多多提供了充足的货运订单。

所以，摆在极兔面前的只有两个字，市场。

就像2005年，申通用价格战打破了邮政把控的22元发一单的市场一样。

想要打破低门槛，高杠杆的市场，最简单的方法就是利用价格战。

去年双11前夕，极兔速递就因为主动挑起价格战被通达系集体封杀。

但是，集体封杀还是没有遏制住这只兔子的崛起。

因为极兔已经在价格战上杀疯了。

比如说一次性发3000-5000票、均重100g以下的商家，圆通1.2元可以发全国，申通要1.35元。

极兔给出的价格，多少钱呢？

8毛钱全国包邮，这个价格是完全亏本的。

同样，它也打破了三通一达制定的市场规则，大家都没钱赚，总有一家会撑不住，把市场让出来。

所以，很明白的一件事，价格战不是为了利润，而是为了快速的把对手杀死，抢占市场。

在斯图亚特的《政治经济学原理研究》和马克思的《资本论》当中就有过这方面的思考，当然，他们的观念讲起来特别晦涩和难懂，我简单来讲讲。

利润分为“绝对利润”跟“相对利润”。

什么是绝对利润呢？

就是对你来说别人抢不走的钱，它是劳动效率或者是技术提高的结果，能引起财富的增加。

什么是相对利润呢？

就是属于别人可以抢走的钱，因为财富的天平是不平衡的，市场上存在着套利空间，就一定会有竞争者的出现。

我举个简单的例子，大家可以理解的：

一个原材料市场价是10元，大家的普遍生产成本10元，售价30元，那么减去所有成本，利润是10元。

但这个利润是相对的。

只要出现了跟极兔这样激进的竞争者，它把售价定为20元，市场的动态平衡就被打破了，转移到极兔那里。

这就代表着你的利润被别人抢光了，一分钱都没得赚，它的售价要是低于20元，你还是30元，那就会一直亏损。

所以，为了不让自己持续性的亏损，挽回市场，惨烈的价格战也就开始了。

对挑战一方来说，价格战是为了抢夺市场，逼死竞争对手。

对被挑战者来说，价格战是为了挽回相对利润，保住市场，保住份额。

商业史上，掀起价格战的案例有胜有负。

但是要有一家企业打响价格战，那么所有企业就不得不跟上去，你看像主打高端的顺丰都开始降价了。

因为经营者对于未知的结果总是非常恐惧的，大家更愿意去拥抱那些确定的事情。

确定的是啥？

那就是跟进，梭哈，你降价我也降价，我赌你的枪里没有子弹。

最终就会导致所有企业都陷入低水平价格战的“囚徒困境”。

因为谁也不敢保证大家能形成价格的均衡，获得一个相对稳定的利润。

万一说好到白头，你却偷偷焗了油，那企业就会因为高价无法获得订单，退出市场。

谁都怕自己是先出局的那个，谁都希望别人没子弹，是对手被淘汰。

这样，价格战就熬成了生死战，甚至是联合起来有目的的逼死一个相对弱小的竞争对手，直到有人退出，这场价格战才会结束。

这样低水平的价格战，无疑会毁灭一个行业向高品质的追求。

它也会让企业极度追求人的效率，特别是在门槛不高的行业，为什么现在快递除了顺丰以外，都不送货上门了？

因为现在的三通一达都是价格战打上来的，而且与电商相互捆绑在一起。

相对利润在减少，快递员一个单只能赚5毛钱，一天送200个单也只能赚100元，为了提升效率就不得不缩减服务质量。

那么，有什么办法能打破这样的价格战？

当然有，比如说政府监管。

已经有人大的经济学教授呼吁要把极兔罚的倾家荡产，监管部门和邮政部门都在约谈极兔快递。

解决问题最快的方法是解决搞出问题的那个人。

但极兔也很鸡贼，一方面跟拼多多说我们没合作，一方面表面恢复正常价格，又背地里给回扣。

监管是属于政府的外力，想依靠外力去打破价格战是可遇不可求的。

市场经济的核心永远还在市场上，市场的规则就是一部丛林法则，那核心是弱肉强食。

我们要认清一点，很多低门槛的行业，大部分的红利，最终都会被竞争拉平，大家最后都去赚点辛苦钱。

应付价格战最好的方式就是学会让自己“涨价”。

这个时候，你就必须要提高你的绝对利润。

那么，你会问，老师，这个绝对利润在哪里呀？

回到我上面举的例子，一个原材料市场价是10元，大家普遍的生产成本是10元。

但假如你能通过数字化经营，让你的生产效能提升，生产成本就会降下来。

你的供应链管理能力提高了，你的原材料进价就会便宜一些。

你通过技术研发提升了产品价值，就能赢得客户留存，找到更大的市场。

别的业务员在线下闷头乱窜的时候，你能够拥有通过网络获得订单的能力。

有了上面这些，你也就获取了绝对利润的资格，而这个利润是别人短时间抢不走的钱。

因为它就是一家企业的能力，也是属于企业转型升级获得的核心的关键竞争力。

通过这样的核心竞争力，企业就能从一步一步地从低端向中高端迈进。

你站在1楼，有人骂你打你，你很生气。

你站在100楼，别人只能仰视你。

一个人的痛苦是因为他没能力和格局，企业呢，也是如此。

当然，假如你们已经处于价格战之中，或者所在的行业比较低端，抗风险能力很弱，没有足够多的积累，你就需要思考，你在哪个环节上还可以做得更好？有没有可以去创新的点？

这里，我想放到明天跟大家详细说一说。

责任编辑丨罗英凡