〈束从轩〉束从轩 束从陆…

1982年，束从轩退伍回乡，住进鸡棚开始养鸡。那时他想不到，40年后他会成为一种被称为“网红”的人物。他不仅把养鸡场做成了中国连锁餐饮TOP5企业，还招揽一批高学历工程师，开辟数字化新赛道。

“我太难了”，这是束从轩在视频里的自嘲。那是去年年初，受疫情影响，老乡鸡预计损失5亿元，一些员工顾及公司困难，写联名信主动要求停薪。束从轩对着镜头撕掉联名信，说自己“卖房卖车也要让员工有饭吃、有班上”，引来好评如潮，获封“中国好老板”。

2020年2月8日，束从轩手撕联名信的短视频刷屏

回忆当时的困境，束从轩说：“疫情发生后，顾客不能出门，我们和顾客一下子断了线，这种情况下，我们认识到要变革。疫情后我们发现这是移动互联网时代，完全不一样了。”

对于传统企业来说，跟上移动互联网时代并不容易，需要整个企业从上到下，从产品到销售，从管理到战略进行数字化升级。到底需要做出哪些改变，才能在数字化赛道上不掉队，甚至获得新优势？这是老乡鸡过去一年的思考焦点，也是行动重点。

老乡鸡选择和大型互联网企业合作，借助其成熟的数字基础设施和经验，快速切入新赛道，其中权重最大的合作伙伴是阿里巴巴。去年10月，束从轩把中层以上干部集体派往杭州，接受统一学习“换脑”，任何人不得请假。阿里巴巴组织专家团，涵盖阿里云、钉钉、支付宝、本地生活等业务。专家们带着产品矩阵和能力，根据老乡鸡的实际需求，做定制化服务。

一年过去了，老乡鸡交出成绩单：线下门店从800多家扩至1000多家，员工从1.6万人增至2万人，总营收增长三成，其中外卖增长五成；老店营收同比增长两成，新店开到了北京、深圳。

这一年里，老乡鸡到底做对了什么？其数字化破局可以给餐饮行业、传统企业带来启示。

把“千店大会”搬到钉钉上

“老乡鸡是片肥沃的黑土地，我们需要一个专业的农民伯伯帮我们播种，阿里就是这个农民，它了解业务，具备长期服务的能力。”老乡鸡数字化增长中心负责人王伟打了个比方。

“数字化增长中心”是去年3月束从轩一手新立的部门，整合了原有的会员部、O2O外卖部和信息中心，把“数字化”上升为增长战略。中心成立后不断扩编，去年底已有65人，今年预计将达100人。这是目前老乡鸡平均学历最高的部门，多名骨干出身BATH（百度、阿里、腾讯、华为）等大厂，仅下设的数据中台小组就有十多名研究生。几个月前，O2O小组选招3个人，足足筛了94个候选人——这个团队不好进。

部门成立后的第一个切入点，是对工作和组织方式进行数字化升级，用钉钉视频会议和钉钉直播，解决2万人的信息传达和团队协同问题。

别小看视频会议和直播，老乡鸡在全国有1000多家门店，员工2万人，之前线下开会，千名店长从全国赶来，成本巨大、效率低下；改用钉钉在线会议后，不仅省去了会务成本，会后还可以通过任务管理工具下发任务、追踪结果，全流程数字化，实现管理闭环。

由于每家企业的组织结构和管理模式不同，接入数字化产品后，从初期磨合到顺畅使用，需要平台方提供敏捷稳定的追踪服务，传统企业数字化升级大多选择与大型互联网企业合作，特别看重的正是这一点。

服务是公认的阿里长板，阿里的服务、技术和产品人员几乎24小时待命响应。劳动小长假前，钉钉小二伊谷在西藏休假，正准备去登山，途中接到老乡鸡反映一处产品体验问题。伊谷立刻联系杭州的同事意鸣，发起跨部门远程协作，产品技术团队很快都参与了进来，跟老乡鸡一起评估优化方案。

图为老乡鸡的钉钉工作台界面，钉钉已经成为老乡鸡数字化的统一入口

随着数字化的深入，老乡鸡又启用钉钉工作台，借助钉钉自带应用和自建应用，把更多的工作进行数字化升级，一个个大大小小的工作场景被数字化。老乡鸡要求门店店长写工作日志，以前采取纸质化，一个月下来，每个门店的日志都有几公分厚，1000多家门店汇集到总部堆积如山，一年下来，仅是打印费就要三四十万元。现在，日志数字化了，不仅省下了成本，数字化的日志内容也真正成为数字资产，成为公司业务和管理洞察的富矿。

本土企业数字化的后发优势

组织数字化的B面是业务数字化，这是一个更为复杂的系统工程。阿里本地生活小二射杨服务老乡鸡已有4年时间，他每周去老乡鸡公司两次，熟门熟路，大家都把他当自己人。

图为饿了么送餐员。2020年，老乡鸡外卖业务同比增长五成

束从轩说，企业数字化“难在转变思维”，射杨对此感触颇深。双方合作刚起步时，进展并不顺，这是一个赢得信任、循序渐进的过程。射杨回忆：“平台会组织一些活动，而老乡鸡控打折营销很严，一开始参与度不高。我没有放弃，客户品牌建设、会员体系建设，甚至内部人力资源体系建设，这些客户需求本来不是我的KPI，我也主动参与了进去。慢慢地，信任越来越深，老乡鸡发现我们的产品有效、可追踪，跟整个阿里的合作也都铺开了。”

射杨每个月给老乡鸡发一次月报，跟着一起做数据复盘、调运营策略。老乡鸡和阿里双方高管每季开一次战略对接会。去年7月份，阿里本地生活成立商家联盟，这是一个商家互动互助组织，入会的都是各家商户的一号位，束从轩担任轮值主席。

在本地生活之后，优酷、天猫、阿里妈妈、阿里云、支付宝…….阿里的相关业务板块陆续与老乡鸡建立合作。老乡鸡下一步将启动餐饮零售化试验，射杨说，他正在对接天猫、盒马鲜生，争取老乡鸡的鸡肉和半成品早日上架。

老乡鸡加快业务数字化的决心并非一夜之间形成，最根本的动力来自用户——用户变了。

老乡鸡数字化增长中心负责人王伟感慨：“用户变化太大了，他们的信息渠道越来越多，要求越来越高，业务部门在服务用户的过程中发现好累，如果再用老办法根本服务不了。

“人、货、场”三要素，作为行业TOP5企业，老乡鸡向上对标，只能选定肯德基、麦当劳作为参照。最大的差距在于“人”的数字化，数据显示，今年一季度，肯德基和必胜客的数字会员合计超过3.15亿，来自会员的销售占61%。

“肯德基、麦当劳起步早，相比之下，我们以前的用户数字化率只有百分之几，今年争取达到30%。老乡鸡有1000多家门店，每天四五十万人进店消费，我们不知道他们是谁、多大年纪、点过什么、喜欢什么。发展会员、实现用户的数字化后，我们的产品研发有了依据，饭菜推荐更加精准，能优化顾客的消费体验。”王伟透露。

老乡鸡数字化增长中心的董佩智认为，老乡鸡作为数字化后发者，以阿里云IASS为统一支撑，对内对外都能提供统一体验。由于历史包袱少，可以用最新视角、最新技术做创新，推进速度更快，反而有后发优势。

比如要实现用户的数字化，就要打通用户在各渠道、各场景的交易，形成完整的用户画像。老乡鸡去年接入阿里本地生活的L100平台，打通口碑、饿了么、淘宝、支付宝的四端数据与主会员系统，通过增强拉新力度，引导顾客更多地以会员身份发起交易。

在此之前，各个平台之间数据割裂，老乡鸡O2O小组只能运营线上公域流量。启用阿里L100后，私域流量运营、消费频次分析有了抓手。据透露，老乡鸡会员的消费频次显著高于非会员，会员体系的业务价值已经显现。

降本增效的秘密武器——“双中台”

与“人”的数字化并行的，是“货”和“场”的数字化。2020年，老乡鸡外卖业务同比增长五成，O2O小组人均对应产出超过1亿元。打通“人、货、场”的是数字基础设施“双中台”：业务中台+数据中台。

老乡鸡的业务全部集于业务中台，菜单中心、订单中心、门店中心，线上线下多渠道统一管控。每开通一条新渠道，只需跟中台打通，无需再逐一对接POS、SAP和财务系统。业务数据同步给下游职能部门，数据中台小组引进阿里云Dada phin，基于钉钉接口开发数据中心，统一汇总沉淀各项数据。

数据中台的投用让老乡鸡的运营团队告别经验主义，养成了数据化运营、数据化决策的习惯。“凡事都先问：做这件事情的数据依据是什么？一定要说清楚，如果没有依据，就是胡搞。”老乡鸡O2O负责人罗彪说，运营人员要看数据，登录钉钉工作台，打开数据中心就能调用，“自己肯定更了解自己的数据需求”。

借助数据中心，管理层、职能部门可以全面掌握经营状况，包括销售额、热销菜品、顾客满意度、费用、人效等，用数据指导决策。店长及时填报盘存等数据，有了更便捷的工具。

回首这一年，束从轩特别看重老店的逆势增长，增幅达到了两成，这说明老乡鸡的营收增长并非来自新店扩张，而是来自内功提升。他说：“基础打多好，楼就能盖多高。”