九江市烟草专卖局：关于客户经理工作职责落实年自我提升市场分析能力之浅见

中国江西网讯 通讯员徐律报道：客户经理作为烟草公司与零售客户之间的桥梁纽带，是卷烟销售终端的直接服务者，其综合素质和服务能力将直接影响到卷烟市场销售的效果，影响到卷烟网络销售的建设。姜成康局长在上海调研时提到“五个上水平”，其中关于市场营销要上水平是这样讲的：“如何提高卷烟网建模式，如何提高网络销售队伍、网络从业人员的队伍素质，显得更加重要而紧迫。要提高营销水平，最关键的是提高营销队伍的素质。”

一、加强客户经理市场分析能力的重要性

客户经理是营销队伍的重中之重，人数最多，分布最广，与零售户接触最广泛、最密切，因此提高客户经理的素质是关键，而综合素质的重点则是其市场分析能力，包括市场信息的分析、市场结构的分析、市场预测的分析等等。通过提高市场分析能力让客户经理更好地了解、认识和掌握区域卷烟销售的市场规律，通过对社会库存、客户订货品牌结构、订货价格结构、不同业态的需求、不同区域零售户的需求、以及专卖查处流入流出真品卷烟等，来判断当前的货源投放是否合理，为下一周期的需求预测等工作提供强有力的支持。最终达到提高销量、品牌培育、驾驭市场的目的。

卷烟市场竞争加剧、形势复杂多变，要求客户经理提高市场分析能力，加强对市场信息的分析研究，敏锐地感知市场把握卷烟市场的脉搏。由于专卖体制，烟草行业具备了垄断和竞争的双重性，在卷烟销售领域商业公司拥有排他性的批发权，但是在零售市场上，各个厂商的产品有着激烈的竞争。由于烟草制品相互之问的替代性较强，客户经理对于品牌培育的工作就非常重要，通过日常走访、信息采集、销售数据的分析和汇总可以得到大量的基础数据，对这些数据的分析和利用非常重要，能够为上游厂商和营销中心提供最真实最详细的市场信息，为他们更好把握市场发挥重要的作用。

二、客户经理分析市场能力和水平相对不高，其主要体现在以下几方面

(一)拜访工作流于形式。虽然每天出去拜访，但只是简单完成任务，服务流于形式，对拜访的意义、作用不做深入思考，缺乏应有的营销内涵和工作积极性。

(二)宣传、处理问题工作做得不到位。在宣传有关营销政策方法单一、不新颖，能引起客户的关注的兴趣，效果不佳。在收集市场问题时，没有采取换位思考的方法，仅仅为了完成任务而工作，没有帮助客户解决实际问题，对于客户所反馈的信息没有进行系统整理以及及时反馈，更没有提出合理化建议。

(三)与零售客户的协调沟通能力有待加强。对营销知识、技能运用能力不够，对市场研究分析、指导客户经营等市场营销知识和营销技能匮乏。

(四)客户经理对客户的经营情况没有进行深层次的调查研究，如对销售预测过程中收集的信息不加以利用，只是简单根据一些历史销售数据进行对比分析，凭经验判断情况如何，工作方式、态度还需要不断纠正。

三、客户经理市场分析的主要指标

客户经理直接接触的对象包括零售户，有时也直接接触部分消费者，通过日常的走访可以了解到零售户的销售信息、消费者的喜好或消费习惯等等。工作中既要通过零售户了解消费者的信息，也要通过消费者了解零售户的信息，对这些信息进行分析，要注重四个方面：

(一)对零售户经营现状的分析。分析正常经营零售户的进货数量、进货结构、销售周期，分析非正常经营零售户的经营动态、进货规律和渠道，对零订货户进行跟踪访查。

(二)对辖区卷烟销量的分析。

对辖区内不同片区的消费人群、商圈特点、消费习惯、消费能力等进行全面了解。在进行卷烟销售预测时突出重点，对零售户的历史进货规律、进货数量和结构及周期进行统计分析。做到有据可依、科学合理。

(三)卷烟销售结构的分析与客户关系的分析。根据零售户的销售结构情况，对辖区内销售结构有差异零售户进行分类，根据新品的不同档次选择相适应的客户进行着重推荐；对零售户进行个性化服务、融洽看我关系，增加零售户的信任感，提高客户经理在新品推荐和引导消费的说服力。

四、客户经理如何实现自我提升市场分析能力

(一)加强市场分析能力的前提是做好日常走访工作，提高工作成效。日常走访要与客户多沟通、交流。通过拉家常、谈心的形式谈出兴趣来、谈出感情来，使客户更加信任你、喜欢你。走访的时候一要查看卷烟库存，掌握客户进销存情况，分析卷烟销售动态，及时予以指导，有的放矢的帮助客户理财；二要善于观察市场上的卷烟走势，掌握“假私非”卷烟的信息，做到知己知彼、心中有数；三要帮助客户做些力所能及的事情，指导帮助客户整理柜台，合理摆放卷烟，不断为客户提供超值服务；四是要把客户的需求、困难及市场动态等信息及时记录下来，进行整理并及时反馈，提出合理化建议，以便公司科学决策，促进批零双赢。

(二)提高市场分析能力要注意拓宽信息来源，多方位了解信息，对信息的真假进行甄别。同一个信息，不同的角度、不同的对象表达的意思有时会截然相反，所以了解信息一定要全面，不可偏听偏信。比如，目前客户经理绝大多数的市场信息是通过零售户来获知，除此之外，当地的消费者对卷烟市场有一定的了解，客户经理就可以把沟通对象向消费者延伸。通过消费者来更好的把握和掌控市场。要注意从政府等权威部门获取信息提高信息的准确率，大的市政施工项目对卷烟的销售会产生较大影响，对这一类信息要多关注，可以从报纸上、网络上了解这一类信息，早了解、早作打算，有针对性地及时跟进，调整相应的销售策略。

(三)提高市场分析能力，要做好社会库存和市场价格的监控。定期对样本客户和信息采集点客户的卷烟价格和卷烟社会库存信息进行采集、分析。通过对卷烟市场价格和卷烟社会库存的监控，有助于系统及时把握市场价格动态变化，分析存销比变化趋势，掌握品牌动销情况并将分析结果作为制定需求预测、货源组织和货源投放策略的重要参考依据。

(四)提高市场分析能力，要做好市场细分。卷烟消费是个庞大的消费市场，不同消费群体对卷烟的品种、口味需求不同，如果没有对这个市场做出合理的细分，就会使卷烟的投放销售显很茫然，也让我们无法准确合理的指导客户经营，所以我们要对辖区的情况了如指掌.针对不同的消费者采取不同的营销策略或促销方式。

(五)提高市场分析能力，要做好品牌细分。在做好客户细分、市场细分后我们对市场的总体需求情况已有较深入的了解，针对什么样的客户适合推荐、投放什么样的卷烟，什么样的消费群体需求什么样的卷烟有一个较清晰的轮廓，此时我们可根据目前公司所销售的卷烟进行品牌细分寻找出哪个档次的烟适合投放哪些区域，适合向哪些客户推销介绍，同时可以有针对性的指导零售户哪些卷烟适合向哪些消费者推销及运用什么方式推销，哪些品牌还欠缺需要去引进去试销培育。

(六)在做好以上工作的前提是我们必须不断提升自身综合素质。要多读多写，客户经理除了要有练笔时间和扎实的基本功之外，还要有广博的学问，只有厚积才能薄发，也只有深入才能浅出，所以必须有一定的阅读量，学习他人的思想和工作方法。要善于观察善于思考，不管分析记录哪方面的市场信息，所有的素材均来源于生活和日常工作，一个优秀的客户经理总会从工作或生活的点滴中发现值得思考的问题加以分析，进而形成很有亮点的东西。要有钻研精神，客户经理一方面要努力钻研文化知识，不断提高自身的理论水平；另一方面要努力钻研本职工作，提高业务素质。将理论知识在实际工作中加以实践，在工作中得到锻炼，使工作水平得到提升。

目前对于烟草企业来说，客户经理是联系企业和市场纽带，是烟草公司从事市场调查分析工作的主要力量，因此只有全面提高客户经理的市场调查分析技能，才能充分发挥客户经理的作用，为烟草企业的发展决策提供科学依据；为市场提供更切合实际的卷烟产品；为客户提供各全面的服务，烟草企业也才能更好地适应现在和将来的市场竞争需要。