‘丁志忠’卢志荣

他被称为“新一代鞋王”，16岁开始创业，破爬滚打20年，把福建一个小作坊做到全世界，他就是安踏的创始人丁志忠。

1970年12月，丁志忠出生在福建晋江的海滨小镇陈埭。家里是制鞋世家，有祖传的手艺，父亲开有一个制鞋作坊。丁志忠自打3岁就在作坊里面东跑西颠。到了6岁，他就开始跟着父亲屁股后面到集市卖鞋。

对于丁志忠来说，上学就是个副业。从初中到高中，丁志忠人在课堂，心却总在盘算如何吆喝才能多卖出一双鞋。

1985年高一还未毕业，丁志忠就干脆子承父业，专职卖鞋。

不过鞋子质量再好，也就是个小本生意，何况是在陈埭小镇那一亩三分地上，利润非常薄，刨去水电、工人工资，一年到头也就挣个千八百的，勉强糊个口。

丁志忠不想像父亲那样操劳一辈子，到头来连给母亲买身合体的衣服都要算计算计。

怎么才能赚大钱呢？丁志忠开始整天琢磨。那年冬天，他突然发现隔壁村里的侨民每周都来作坊进货，一进就是三四百双。

详细一聊，原来是拿去北京卖“他们可以去，我们为什么不可以？”不过，等丁志忠与父亲一说，父亲却丢下一句话“不靠谱”。

既然父亲不同意，丁志忠就决定自己干。1986年3月，他偷偷从作坊里拿了600双鞋和200元钱，给父亲留下一张字条“我去北京了”，然后就直奔火车站。

两天后，丁志忠到了北京，一头扎进了北三环的鞋子大卖场——大康鞋城。结果一周不到，600双鞋子就全部脱销。

丁志忠隐约感觉发现了大商机，他开始穿梭在各个商场，最后发现西单商场的顾客最多。

丁志忠二话没说，扭头就在西单商场附近花500元租了个地下室，他要打持久战。与谁战？当然是商场鞋柜负责人“想把自家的鞋摆进西单商场的柜台”。

负责人当然不同意“哪里的楞头青，捣什么乱”。丁志忠也不多说，每天早上八点准时出现在那位负责人办公室的门口“早上好！”，晚上下班之前再过来与负责人说“再见！”

不怕贼偷，就怕贼惦记。20天过后，那位负责人终于让丁志忠迈进了办公室“给你10分钟”。

丁志忠就从晋江的制鞋历史开始讲起，最后讲到他家祖上三代制鞋的故事。那位负责人大哥一看16岁的小伙也不容易，就答应让丁志忠进店试试。

听说丁志忠攀上大户，父亲连夜变卖家里的谷子、家禽、大衣柜等换钱的东西，凑了1万块钱。

当年6月，16岁的丁志忠正式挥师北上，带着家里的2000多双鞋子走进了西单商场。

除了卖货，丁志忠也不闲着，一有时间就到处溜达，每天都给商场负责人打小报告：一楼的垃圾桶被人移走了，三楼的鞋店商品摆放有问题，甚至还在闲逛期间制服了一个小偷。

在西单商场站稳脚跟后，丁志忠慢慢将业务拓展到建国门、秀水街等十几个商场，包括当时最火爆的王府井商场。

短短4年，丁志忠就赚了20万。这时候，丁志忠有了更大的野心，“为什么耐克、阿迪达斯一双鞋子能卖1000元，我的才卖100元？”他第一次有了品牌的意识。

一年后的1991年，丁志忠在晋江老家的制鞋作坊门口挂上了“安踏”的标志，意为“安心创业、踏实做人”。

结果，丁志忠被邻居一顿嘲笑“安踏是谁儿子？”、“傻子才做自己的品牌”。也难怪，当时的晋江鞋业光海外订单都忙不过来，所有的制鞋厂全在给耐克、阿迪达斯等做代工。很多代工厂，一年的纯利润就有一千多万。

不过，丁志忠铁了心要做自己的品牌，“我有足够的耐心把自己的‘孩子’养大”。

果不其然，有了品牌后，鞋子还是那双鞋子，销量却比以前增长了1倍多。

1992年春天，一个山西商人找到丁志忠，“想不想招代理？”丁志忠象征性给了那人100双鞋，没想到3天不到就全卖完了。

于是，两人达成合作：代理一年，丁志忠提供10万双安踏鞋。

结果一年后，山西代理卖掉了60万双鞋。尝到甜头后，丁志忠开始向全国发起进攻。到了1998年，安踏在深圳、上海、南京等30多个城市建立了近2000家专营点。

不过意外却发生了。1998年10月1日国庆节，安踏北京公司接到一个投诉电话，“一天前刚买了一双安踏鞋，今天鞋底就断了。”

到工厂一检查，丁志忠发现鞋底确实存在质量问题，而那一批次是1万双鞋，价值100多万。

怎么办？

丁志忠在办公室一宿没有合拢眼，第二天一大早他就召集全体员工开会，“1万双鞋全部召回，立刻！”然后，丁志忠亲自给那位消费者打电话赔礼道歉，并附赠一张1000元安踏消费卡。

一周后，办公楼前堆积了那1万双鞋，“这批鞋价值120万，但质量出了问题就要承担责任，不论付出多大的代价！”说完他拿起一双鞋扔进了搅碎机。

很多女同事哭得跟个泪人似的，100万得卖多少双鞋才能赚回来啊！

丁志忠的心更在滴血，但是必须要那么做“没有诚信，企业怎么可以走远？如果100万的损失能换来员工双倍的责任心和消费者双倍的信任，就值了！”

为把安踏品牌做大，1999年初，丁志忠提着一沓现金，找到时任小鲜肉孔令辉，一签就是两年。

签下孔令辉后，丁志忠决定在央视投放广告，广告预算是300万。股东认为他疯了，要知道，1999年安踏全年的利润才600万，“好不容易赚点钱，都用在广告上作甚？”

不过，丁志忠毫不妥协，“如果效果不好，年底的股东分红我一分不要！”

于是，孔令辉喊着“我选择，我喜欢”的口号走进央视5台。前两个月，市场还没有任何反应，丁志忠也开始冒冷汗。

不过，从第三个月开始，消费者就像从地底下冒出来一样疯狂涌进安踏门店，“孔令辉同款”一度卖到脱销，当年2000多家专营点的销售额上涨了3倍。

2000年悉尼奥运会，丁志忠的宝有一次押对了，孔令辉赢得了男子单打的金牌！安踏一夜之间红遍大江南北。据统计，从2001年到2006年短短5年的时间，安踏的销售收入就由1亿增长到12. 5亿。

营销战宣告胜利后，安踏迅速走上了快车道，2007年7月10日，丁志忠带领安踏在港交所挂牌，募集资金32亿，创下了当时中国本土品牌募资的记录，这位16岁就出门创业的“鞋匠”，身价也一路飙到了160亿。

短短十几年的时间，为什么安踏能取得如此傲人的成绩呢？除了广告营销，主要得益于丁志忠在品牌定位上的三项措施。

第一，扩宽领域。最初的安踏只卖运动鞋，后来丁志忠果断调整策略“必须把安踏定义为一个体育用品品牌”。从2001年开始，安踏产品结构就扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包。产品一丰富，消费者的购买欲望就跟着上去了。

第二，打造专营店。扩宽了产品以后，丁志忠开始同步打造“安踏”体育用品专卖店，他为此在2001年专门成立了安踏东方，负责专卖店的推广。专卖模式一推出，经销商纷纷拥护，1年内500家专卖店的计划在短短半年内就实现了。

第三，结缘专业体育。2003年伊始，丁志忠瞄上了大学生篮球联赛，在2000多万学生圈中形成影响力后，他又盯上了CBA。

2005年，CBA寻求品牌赞助，不过当时并不待见，因为各大品牌正在削尖脑袋挤进北京奥运会。丁志忠看准了这个时机，第一时间找到了CBA，价格非常便宜而且一签就是7年，丁志忠的要求只有一个“CBA的球员穿着安踏的篮球鞋打比赛”。

CBA官方也同意了，可是没过多久，球员开始造反，原因是安踏的篮球鞋没有那些洋球鞋舒服。

丁志忠开始反思，“耐克能做的鞋子，为什么我不能做？”于是，丁志忠当即砸了3000万，投资建立了一个安踏运动科学实验室，并把研发中心建在了美国、日本。

4年之后，据说CBA圈内流行一个说法“不穿安踏，打球就赢不了”，这回丁志忠才有了笑容，“以前耐克让我睡不着觉，现在我也要让他们睡不着！”

不过，原本一路顺风的发展之路却在2012年变了天。从2012年底开始，全国体育用品市场普遍陷入低迷，安踏也没能逃过这一劫，尤其是伦敦奥运会安踏投入的营销费用高达12亿，严重拖垮了国内的市场。

短短3个月，丁志忠跑遍了安踏专卖店所在的500个地级市。一圈下来，丁志忠非常揪心，“当务之急是要转型！”

自从2008年北京奥运会以来，安踏一度“赚钱赚到手软”，各个产品线开始冒进，一度出现了高达20多亿的库存。

“库存积压只能说明消费者的需求发生了变化”，丁志忠决定从销售模式开始入手，果断将“订货加补单”模式调整为“单店订货”。说白了，以前订货是在做批发，转型之后是要做零售。

为了能够落实零售转型，丁志忠决定管理端前移，取消了东、北、南三个销售大区，将所有管理人员派往一线，参与到经销商的管理中，再通过十多家经销商管理七千多家零售店。

此外，丁志忠积极响应国家“走出去”的政策，加大与海外分销商的合作力度，在东南亚、东欧以及中东50多个国家发展80多家代理商，借出海缓解国内压力。

转型策略很快凑效。到了2014年上半年，安踏开始复苏，并一举超越了老大哥“李宁”，成为中国体育用品的龙头老大。

2015年，安踏卖出了4000多万双运动鞋，门店数量也突破1万家，成为行业内第一家营收过百亿的体育用品企业。安踏的市值也从上市之初的35亿到如今的606亿，7年翻了17倍。

有人说“安踏会成为中国的耐克”。但丁志忠却说“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。的确，100亿对于永不止步的丁志忠来说，才刚刚开始。