‘广告式式营销’中国式烧钱式营销

植入式广告的定义

植入式广告是指将景区品牌及其代表性的景观景点甚至服务内容策略性融入电影、电脑游戏、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对景区及品牌印象,继而达到营销的目的。

植入式广告的优势

植入式广告和传统式广告比较，有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告形式互动有趣，易于观众接受，潜移默化地传达信息。

美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪.开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。 植入式广告是影视广告发展的必然趋势，其必然原因在于：

1

媒体环境的变化

电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，企业开始倾向于植入式广告的传播；

2

观众注意力的变化

普通广告越来越引起受众的排斥，遥控器成为收视率杀手，因此电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大，旅游者对企业显性广告的注意度和信任度不断下降；

3

新兴媒介的变化

数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细分化，传播渠道变得多而繁杂，预算被分流。在国内，较早引起外界关注的案例是盛大联手宋城集团，利用其旗下的杭州著名旅游景点宋城及杭州乐园，进行的一次为期七天的“游在杭州，论剑西湖——盛大游戏嘉年华”活动。

随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入式广告逐渐从单一与节目建立简单关联，逐步发展到与品牌、与节目结合的更高层次。

植入式广告发展的三个层次

简单植入

通过冠名电视剧场、精彩剧情坊、设置电影场景等特殊形式，将广告与节目建立相关性，实现景区、品牌与旅游者的互动，以期提高销售和提升品牌形象，这是植入式广告发展的初级层次，也是一种比较简单、被企业广为接受的植入方式。

整合植入

将品牌在节目、电影、电视剧、游戏中，通过各种植入方式，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形式，从而达吸引影观众注意力、传播品牌效果，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。比如飞石岭景区专门开发一个全三维立体的飞石岭虚拟世界，把整个飞石岭景点逼真地植入网络游戏《大唐风云》中。

焦点植入

在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，达到“广告不象广告”的最佳境界。

植入式广告营销策略

1.注意品牌与节目内容的最大化整合。

作为完美的植入式广告，其品牌应该与节目、电影、电视剧融为一体，这需要媒介自身精心组织和策划，需要媒介经营单位具有敏锐感觉、高超的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。使品牌和节目相吻合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。

2.多方协作和配合，打造团队竞争力。

在实施植入式广告的过程中，不仅景区、中介公司和媒体通力合作，而且媒介经营单位内部的广告销售部门、策划部门、节目研发和推广部门也要全面配合，必须将某一植入式广告作为一段时间内媒体的整体项目，才能凝聚媒体自身的力量，制作高水平、高影响力的节目，而不仅仅是广告销售部门或节目研发部门的事情。

3.有效实现植入式广告的“软着陆”。

植入式广告讲求“功夫在诗外”，以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入到节目中，让观众不知不觉接受产品信息。避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬的植入到节目中，避免一味的追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”，以免造成观众心理上的反感，对品牌形成负面影响。

4.选择合适的广告植入时机。

一般来说，广告植入的时机要越早越好，建立与剧组、导演、明星、网络游戏、经纪人等组织的联系，寻找植入的最佳机会和载体。这样占据了主动进攻的优势，高屋建瓴，自然从容。

5.注意广告植入深浅。

植入太深，观众很难发现广告信息；植入太浅，又容易触发观众的抵触心理。因此，在植入式广告营销中，要把握好广告植入的深浅，适度植入。

下面，我们就来看看《欢乐颂》中是怎样进行广告植入的吧！

方法一：口播广告

所谓口播广告，就是演员通过台词将广告说出来。

比如剧中有段场景：门铃响了，关雎尔问邱莹莹你又买东西啦？

邱莹莹回答：支付宝的钱都没了，符合她职场新人月光族的人设。

开门之后，曲筱绡送上从国外带回来的歌帝梵巧克力礼盒当见面礼。两人边吃边讨论曲筱绡的Fendi毛球，可贵了。

安迪锁坏了用搜狗搜一下解决。

邱莹莹失恋了靠三只松鼠安慰：

对唯品会、搜狗、三只松鼠三大金主更是要来回来去的提：

安迪开会时候批评下属PC业务做得不好，下属找理由，安迪就说，同样是做PC，人家联想怎么就做得那么好呢？还报出具体营业额。

而这营业额恰好符合新闻的报道。

方法二：明明在看“五美”，却被广告抢了镜

这类广告讲究的是出其不意。比如五美被突然困到了电梯里，本来观众随着她们的表演紧张的要死，没想到镜头一转，所有人被香飘飘奶茶上的钟汉良和巨大的唯品会logo给吸引了注意力。

在拍安迪的网友约会之后去坐地铁的潇洒背影，也能看到途牛网的大幅广告：

樊胜美去替邱莹莹撕渣男的时候，渣男室友出来围观，手里捧着香飘飘。

方法三：送礼成新广告植入法

通过送礼这种方式，《欢乐颂》植入了不少广告。

比如第一季中，曲筱绡送上从国外带回来的歌帝梵巧克力礼盒当见面礼。

小曲买的和靳东送安迪的，都是同品牌特写到电话号码都看得一清二楚的大闸蟹：

安迪从普吉岛回来给樊胜美带的礼盒，此处有植入届必备台词“你不是最爱美吗？”然后就是品牌大特写。

小蚯蚓同款土特产——你值得拥有。

方法四：在剧情中恰到好处地植入广告

第一季中，樊胜美为了展示缓解姨妈痛的999红糖姜茶得专程来个大姨妈：

第二季中，关关被逼着相亲前，先来一张面膜。

曲筱绡见人前先补个妆，手里的化妆品自然各种大特写。

撒狗粮必备——华为手机

方法五：人设是行走的招牌，角色是天然的品牌代言人

除了以上几个方式，还有一种方式，即在人设和角色中直接植入品牌。

比如第一集中邱莹莹的男朋友应勤直接定位就是搜狗工程师，无论他走到哪里，都将是行走的搜狗招牌。第二季中，保留了这个桥段。

樊胜美跳槽后，变成了宜信财富的代言人。

除此之外，针对角色性格阶层的不同，植入了不同的品牌。没当观众看到这个演员，自然会想到跟她有关的品牌。

比如在安迪身上植入的大多是高端产品，如各色车，依云水，高端家居，兰蔻等。

曲筱绡定位是富二代，她用的东西自然也不便宜，比如身穿名牌，买进口巧克力等。

樊胜美是“美”的代言人，所以跟她有关的就是唯品会的衣服，纪梵希的面膜等。

邱莹莹是吃货属性，所以剧中有关吃的广告植入少不了她，失恋了吃零食，开心了吃零食，过年了还吃零食。

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