【奥迪拼音文案怎么写】好主意要用一句话说清楚

编辑指南：做广告时最需要和最重要的是好主意。核心想法是所有创作者必备的核心力量之一。这篇文章中的作者从三个方面分析了核心创造力的开发方法，其中有很多有趣的事件，感兴趣的小伙伴们也来看看。(大卫亚设)。

在 《创意幕后 | 如何用水平思考启发灵感？国家品牌计划视觉策划全解读》上，我分享了横向思维的模式。

之前我们已经谈到了很多广告的创意方法，基本上是围绕着制作一张或广告的方法展开的。

在实际工作中，同样的转战传播所需的广告往往不止一张，为了满足持续的营销需求，更有可能需要多张广告表达。

针对这种情况，我们应该如何统一各种主题，制作情节连贯的一系列广告？

对职业广告人来说，想出点子并不难。

但是，如果要同时想出多种不同形式的想法，一定要围绕一个中心传达统一的内涵，如果还不能摆脱——，就需要相当的经验。这是通过学习可以获得的技能。

首先，您需要学习和理解核心思想(Core Idea)的表达。只有掌握了核心创意的解释方法，才能协调好你认为的所有文案和画面，才能想出可扩展的系列广告。这是商业创作者需要的核心力量之一。

第一，来自奥美的必修课。

我刚入职做广告的时候，和很多同学一样，完全充满了热血和胡思乱想，但没有任何方法和诀窍。(莎士比亚)。

当时的互联网也不像今天，有那么多经验，可以用来学习，所以基本上都是盲目摸索。(莎士比亚)。

进入奥美广告公司一年参加一次培训，对广告表面化的认识发生了一定的变化。

我还记得那个训练主题就是“核心想法”。

事实上，当时我听起来不理解，心里还在嘀咕。做有创意的事明明很开心，很随意，偏偏那么程式化，那么教条地要干什么？(莎士比亚)。

这就是新兵的真实想法。做创意就是图个乐子。

但是，随着工作经历和年龄的增长，我也成为了广告老手，越来越能理解是否能明确核心创意概念，后续创作需要多少。

那次培训的主持人正是当时欧美中国区的创意老大，香港的CC唐登志祥老师。

当时他刚上任北京奥美办公室，同事亲切地叫他“CC”，还送了一台水果榨汁机，说：“我们一起搅吧。”

有一次业务交流，可以看出他对细节很苛刻。

当时正在为摩托罗拉的手机策划MOTOC广告，我们组提交了比较完整的创意剧本，要求CC审查，他竟然从台词中挑选出了两个多余的字，直接用笔画删掉了。(威廉莎士比亚，《北方专家》)。

我有点不甘心，问为什么。

他用抗美标准语喃喃地说。这样读的时候又能节省半秒钟，不是吗？

第二，没有核心想法，就不能谈论系列广告

在谈核心想法之前，首先要理解系列广告的定义。也就是说，在同一个广告传播中，在同一个主题基础上创作，在同一个种类的媒体中集中发布一套广告。通常超过三部。(大卫亚设)。

它们的特点是风格统一，视频上大体一致，内容上相互联系。

系列广告中出现的文字我们称之为系列广告文案。

核心创意的功能是统领系列广告。

核心想法其实是说明我们想采取什么方法，告诉消费者产品对生活的利益的描述。就是你。

而且它必须非常独特和新颖。要使人们能够用新的、启发性的视角观察事物，获得更好的感觉，产生行动的欲望。

一般来说，在创造性的具体表现出来之前，首先要确定核心想法。

这样，无论是内部讨论还是与客户开会，都可以有讨论的基础。

核心想法确定后，就相当于为下一系列广告设置坐标。

每个广告的标题、正文的句子、语调、篇幅、画面的要素和构图都可以形成相对的一致性。

同时，需要做一些改变，使整个文案的阅读过程不那么刻板，比如题目内容的变化、课文核心短语的变化、解释角度的变化。

从之前的内容中，我们学到了4W定律的思考。

广告战略初期研究的是“WHAT”。如果是牙膏广告，就要确认其主要诉求是“防止过敏”还是“防止蛀牙”。

成为创意的一部分，就要面对解决“HOW”的问题。(莎士比亚，创意，创意，创意，创意，创意，创意)。

或者以牙膏为例，为了将信息传递给消费者，必须找到可靠的最佳方法。是以消费者的生活场景演出，还是找专业医学家作证？

在“怎么说”的内容中，可以分为概念和想法两个层次。

请注意，这两者是不同的。

概念就是我们所说的核心想法。那是传达广告信息的基本想法。

想法是以核心想法为基础使用的具体实施手段。

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下面这张图，将帮助你分清这几个不同的概念，它也是核心创意的思考路径。

首先，你要明确这个广告创意的“主诉求”是什么。

然后再来用一句话定义“核心创意”，最后，再延展成具体的创意“点子“（可以是三个或者更多，视广告中所需要的数量而定）。

创作一套系列广告，最关键的地方不是追求作品之间的“形似”，而是你要把思考的焦点集中到这套广告的核心创意上。

它到底是什么，应该如何表达？

你可以采用类似的写法：这个广告通过什么形式，让读者得到怎样的认知。

我曾经多次提过，好的创意，都应该用一句话就可以概括。

有了这句话的界定，你才可以更加精炼、准确地拓展你的想法，同时评判你所选择的系列元素是不是切题。

如果无法找到这样的一句话，说明你的创意概念还无法起到统领的功能，还需要继续优化。

三、学会概念化思考，能想到的何止三张

接下来，我们来解读几个案例，看看它们的核心创意分别是什么。

1. 捷豹汽车

这是一组捷豹汽车的平面广告。

它将宝马、奔驰、奥迪的logo分别用酸奶、披萨和面包圈来比喻，意指它们都是小菜一碟，表现出对竞品的藐视。

在这套广告里，它的“主诉求”就是——突出自己足以吞噬对手的优异产品性能。

“核心创意”就是——将对手的logo进行戏剧化的设计，让对手显得很弱、很“菜”，从而标榜自己。

创意的“点子”就是——将对手的logo“制作”成一道道可口的小点心。

这样分析的话，是不是感觉三个层级都很清楚了？

在核心创意的这把大伞下，只要遵循同一种逻辑：有多少种车标，就能做出多少张画面，接下来，相信你能想到的创意，何止三张？

2. 浙江新闻APP

这个案例，是我为浙江日报旗下的“浙江新闻”APP所做的系列创意。

在前期调研中我们发现，作为首屈一指的省级新闻客户端，浙江新闻的用户基数很高，但是人群范围相对较窄，集中在机关、事业单位，人群年龄也普遍偏大；

品牌的辨识度很弱，过于正统的形象，也导致了很多年轻用户的流失。

如何用新的创意方式，来传达浙江新闻APP所带来的价值感？

首先，我们提炼出广告“主诉求”——让世界了解今天的浙江，并转化成口号“浙就是我”。

第二步，思考画面的“核心创意”——集合不同的视觉元素，让它们成为传播口号中的字母构成。

第三步，再到具体的“点子”——对应三大关键词“颜值、价值、根植”，用矢量图形设计出三个方向的主题元素（地标景观、生活标志、地图形状），同时将它们拼贴出“浙江”首字拼音“Z-H-E”。这样，既表现了APP“新闻+服务”的综合功能，也让“浙就是我”的主题口号更加醒目。

创意1：用浙江各地的地标性建筑和景观元素，来拼成“ZHE”的颜值。文案：看遍万千山水，比不上“浙”里更美 —— 浙就是我。

创意2：用教育、医疗、交通、养老等象征便捷服务的标志，组成“ZHE”的价值。文案：生活大事小事，掌握“浙”里好办事 —— 浙就是我。

创意3：用浙江十一座城市的地图形状，来表现“ZHE”根植省内、发掘新闻的地方优势。文案：处处用心丈量，深知“浙”里不寻常 —— 浙就是我。

3. 台湾全联超市

这套广告要推广的，是台湾的一家平价超市。

全联超市的货品齐全、价廉物美，让你每次去很省钱。

但是，“省钱”这个词在人们心中的评价，却常常不是那么的正面，经常会被人跟“抠门、小气”之类的词语挂钩在一起。

于是，这套广告用了一个“转换概念”的技巧，它把“省钱”提升到“经济美学”的高度，广告的“主诉求”也就变成了 —— 来全联超市，省下来的钱，是为了实现更重要的人生目标、。

所以这套广告的“核心创意”，也就是画面的表现形式，应该这样描述：在城市中奋斗、打拼的普通年轻人，自信满满地告诉你——省钱，是一种新的生活美学。

随后，我们再将这个核心创意延展成具体的“点子”——让不同身份、职业、性别的年轻人，手里都拎着一只全联的购物袋，从不同的立场来阐述他们一致的省钱宣言。

于是就有了下面的这一系列文案：

• 长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮才是本事。
• 为了下一代，我们决定拿起这一袋。
• 知道一生要去二十个地方之后，我决定先去全联。
• 距离不是问题，省钱才是重点。
• 来全联不会让你变得更时尚，但省下来的钱可以让你把自己变时尚。
• 花很多钱，我不会，但我真的/很会/花钱。
• 在明天会更好之前，先把今天过好。
• 美，是让人愉悦的东西，比方说全联的价格。

4. Followfish披萨

这是一套很有科技感的速食披萨广告。

和普通披萨不同的是，Followfish能将食材的信息完全公开、透明，让消费者感到放心。

因为，在所有Followfish披萨的外包装上，都有一个独一无二的产品跟踪代码，消费者可以用它来追踪到每一种食材的来源。

这组广告的主诉求就是——“选择Followfish，就是选择安心”。

它的“核心创意”，就是——通过将披萨中所用的食材，变形为Google地图中广为人知的水滴状定位标识，来突显食材的原产地。

具体到系列画面中的的“点子”，就可以——选取披萨中常用的原材料（海鲜、水果和蔬菜等），进行创意化处理，例如将三文鱼、西红柿、火龙果变成标识的形状，从而强调它的每种食材，都可以放心地追根溯源。

希望大家在今后的工作中能够记住一个基本观点，创意不是天马行空，它必须有迹可循，就像上面案例中的这些蔬菜鲜果一样，创意的原点也是可追溯的。

创意中不可或缺的两个部分，一个是想法，另一个是方法。

想法，就是我们所说的核心创意，越单纯就越强大；

而方法，是为了实现核心创意，而产出的各种各样的点子，思维越开放，表现就越多元。

作者：乐剑峰，公众号：创意渐疯（lejianfeng666）

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