【奥迪品牌历史怎么讲解】BBA为什么集体“哑巴”？

在中国市场上，一贯稳定的豪华车市长/市场竞争格局已经开始松动。由于有限的消费升级，国内豪华车的处境似乎很严峻。

豪华汽车Luxury Cars一般指D级车，价格昂贵。轴距一般在3000毫米以上，发动机位移大于3.0L。这个类别的车型在中国市场上一直是独一无二的存在。

在之前提到豪华车，必然带有“果然成长”的形容词。中国市场进入汽车市场的“寒冬”时期，豪华汽车细分市场的销量继续上升。从2018年到2020年，中国乘用车市场连续三年保持负增长，豪华汽车市场的年平均增长率仍保持在11%左右。

2021年，在芯片不足的供应链危机中，对奢侈品牌的需求依然旺盛。在中国市场，豪华车累计销量为265.21万辆，同比增长4.9%。

但是这种强势的优点从2022年开始出现肉眼可见的宽松。今年1-6月，宝马在中国累计销量为37.87万辆，同比减少了23.3%。奔驰的累计销量为35.58万辆，同比减少了24.1%。奥迪累计销量为31.7万辆，同比减少了31.9%。像BBA一样强大，与去年同期相比，跌幅越来越明显。

2阵营的豪华品牌雷克萨斯到目前为止还没有公布6月份的销量，但1 ~ 5月份的累计销量为6.14万辆，同比减少了40.1%。凯迪拉克上半年销量为8.4万辆，同比下降了30.58%。沃尔沃上半年交付7万辆，同比减少了26%。林肯上半年的销量为3.77万辆，同比下降了10%。

在传统豪华的“秋”声中，让我思考奢华为什么突然变得如此困难。

BBA的市长/市场份额到哪里去了？

在官方公布中，豪车市场下跌的原因主要是受到零部件短缺、原材料价格上涨和传染病的各种影响。

从去年下半年开始，芯片短缺问题逐渐凸显，3月以来的供应链危机也影响了豪华品牌的生产。产量低于预期，确实豪华品牌比较被动。

但是集体“不起火”的原因可能不止这些。毕竟，传染病和芯片短缺的影响客观存在，整个汽车行业都受到了影响。

据胜联合会公布的数据显示，豪华品牌6月零售销量为30.4万辆，同比增长26.1%，豪华品牌上半年累计销量为126.5万辆，同比下降14%。

与此同时，各价格段的市长/市场份额也发生了变化。其中，大于或等于30万韩元的车型，即高级车型，今年累计销量接近112万辆，同比增长4%。低于30万韩元的车型今年累计销量约为815万辆，同比减少了8.5%。

因此，以BBA为主的豪华品牌的下降幅度实际上大于大势。他们失去的那部分销售量，去的地方也很清楚。

上半年豪华品牌中，电动车品牌和传统豪华品牌的销售额几乎上下起伏。其中特斯拉有model 3和model Y两种型号，上半年在中国累计销量为29.48万辆，同比增长55%。备受争议的造车新势力高端品牌，鹏销量为68983台，理想销量为60403台，威瑞销量为50827台，全部实现了增长。

由于对经济状况的考虑，消费者对大型商品的消费越来越谨慎。同时，赶上了电气化、智能化的潮流，越来越多元化的高端选择蜂拥而至，分散了部分消费者的注意力。这也同时反映了BBA们的另一个问题：——电动化的弱势。

销售量减少并不意味着赚不到钱

在6月新能源汽车的上升势头中，新能源汽车在国内为零。

售渗透率27.4%，同比提升了12.8个百分点。其中，自主品牌中的新能源车渗透率为50.1%，豪华车中的新能源车渗透率为28.0%，主流合资品牌中的新能源车渗透率仅4.5%。

BBA们的转型并不尽如人意。宝马在中国市场推出了iX、iX3、i3、i4等新能源车型；采用了全新电动车专用平台的奔驰，目前已经推出EQA、EQB、EQC、EQS等多款新能源产品；奥迪则推出A6L PHEV、A8 PHEV、Q2L e-tron、Q5L e-tron、Q4e-tron等多款车型，布局都在紧锣密鼓地进行，但整体销量并不出彩。

不过，销量减少的同时，BBA们赚钱的能力依然不减。

BBA目前仍未发布二季度财报，根据其发布的一季度财报，销量均受到了芯片、疫情等因素影响，出现了明显的同比下滑。

比如，宝马一季度全球销量为519796辆，同比下降7.3%；在华销量208507辆，同比下滑9.2%。奔驰一季度全球销量为487008辆，同比下降10%；在华销量192077辆，同比下降13.7%。奥迪一季度销量为385084辆，同比下降16.8%；在华销量161621辆，同比下降22.1%。

相爱相杀的BBA，不仅下滑的姿势保持整齐划一，营利和净利润也在同时期做到了增长。

2022年第一季度，奥迪营收142.82亿元，同比微增1.52%。营业利润则高达34.69亿欧元，同比暴增147%，创造了历史新高。而且奥迪的销售回报率为24.3%，同比提升了14.3个百分点。

梅赛德斯-奔驰则在第一季度实现营收348.58亿欧元，相比去年同期增长了6%。净利润为35.9亿欧元，同比增长3%。

赚钱能力最强的还是要数宝马集团。第一季度，宝马共实现营收311.42亿欧元，同比增长14.3%。净利润达101.85亿欧元，同比大增259.5%。

一方面，我们能看到BBA的赚钱能力。另一方面，也疑问为何在销量下滑的同时，还能实现净利润增长，是管理营销成本降低了，还是另有原因？

维持利润的“手段”

宝马此前曾表示，由于今年2月宝马集团对华晨宝马的持股份额提升至75%，华晨宝马一季度营收的32.87亿欧元，对宝马集团贡献明显。奥迪也表示，宾利并表和镍、铝等原材料的对冲，是奥迪一季度增利的主要因素。

但除此之外，业内普遍认为增利的原因不仅如此，还包括豪华车因产能不足大幅缩减的优惠力度，较高的单车利润率等。因为，不仅是今年上半年，2021年也同样如此——BBA在全年销量表现或微涨或微降，以及营收小幅增长的同时，利润实现大幅上涨。

7月，“奔驰推出付费解锁后轮转向功能”和“宝马推出付费订阅座椅加热功能服务”先后登上热搜，也展现出了奔驰和宝马心急吃热豆腐的姿态。

宝马汽车在韩国市场推出的付费订阅服务中，包含座椅加热、方向盘加热、灯光系统、Carplay、安全辅助系统等多项功能都需付费。以座椅加热订阅为例，车主需要每年支付1184元人民币，或一次性支付2724元人民币永久使用。

梅赛德斯-奔驰也因推出付费解锁后轮转向功能，受到外界质疑。因为在这项服务中，EQS车主需要支付4998元才可使用1年后轮转向功能，升级后，部分车型后轮主动转向角度由4.5°升级至10°，转弯直径仅10.9米。

汽车付费订阅并不稀奇，类似特斯拉、蔚来、小鹏等，都是汽车付费订阅的玩家。但相比而言，奔驰与宝马付费订阅的玩法之所以受到网络讨伐和争议，是由于其对基本功能的额外收费，让消费者产生了被“割韭菜”的心理。

从这一举动也能感受到，豪华品牌想要维持利润的迫切，以及这种并不讨巧的“尝试”背后，BBA与消费者的一些认知偏差。

从另外一个角度看，BBA销量的下滑也映射出一种新型消费理念。随着新能源玩家涌入、自主不断冲高，让豪华车的具体概念越来越模糊，选择越来越多元，这打破了消费者对“消费升级”的固有思维。在这个过程中，传统豪华品牌想要用自己的一套方法将以往的体量进行平移，比想象中更难。