【奥迪广告怎么处理的】侮辱性很强，伤害性大不大？高档汽车广告翻车销量不减，该如何承担责任？

彭派新闻记者吴玻璃

奥迪“小满”广告抄袭事件依然热度不减。

5月21日传统节气“小满”当天，一爆奥迪各官方频道发布了刘德华主演的视频广告《人生小满》，引起了广泛关注和转发。

只被推崇半天，广告的口碑就反转了。当天晚上，拥有“北京大学万高”账号的用户表示，奥迪涉嫌于2021年5月21日抄袭了自己的视频文件。

一夜后，奥迪于5月22日发表了道歉声明，并下了广告视频。

几个小时后，广告创意机构常时广告发布声明显示，公司奥迪服务团队是奥迪小满篇品牌视频开发团队。没有与版权方沟通，直接利用了抖音(抖音)博主北京大学万高关于“小满”视频的文案内容，给刘德华老师、北京大学万高、faw奥迪品牌带来了很大的不便和苦恼，对此我深表歉意。

根据上述道歉声明，视频文案确实是抄袭《北京大学挽歌》作品的。

上海德化韩通律师事务所高级合伙人魏峰律师向彭派新闻表示：“小满节气对北京大学满洲文案综合的理解是通过文字内容和逻辑表达自己的想法，具有独创性，因此可以得到对这部作品的版权认可。”比较两个视频的文案几乎完全相似，广告公司也承认直接使用了北京大学满洲的文案，几乎没有侵犯版权的问题。" "

这个事件涉及奥迪、刘德华、广告公司多方，到底哪一方要负责？又该如何承担责任？每年动不动就在广告上投资数亿韩元的汽车企业如何避免适得其反？

2021年奥迪在中国的销量为72.7万辆，同比减少了3.6%，占全球销量的43%左右。中国是奥迪世界上最大的单一市场，但近几年销量下降到宝马、奔驰之后，此次广告颠覆会影响市长/市场业绩吗？(威廉莎士比亚，美国作家)。

相关当事人积极表态，律师：奥迪，广告公司都要承担责任。

魏峰认为，奥迪作为广告主，对该广告的制作拥有决定权，广告公司作为该广告的直接创作者，直接抄袭了北京大学满洲的文案，双方都应对侵权负责。

5月22日上午，奥迪官方微博账号“奥迪”就该事件监管不力、审查不严一事发表了道歉声明。

奥迪方面表示：“该视频由创意代理公司MC Saatchi报告并执行，并根据不回避问题的原则，尽快处理相关文件侵权情况，指示公众做出满意的答复。”

“奥迪作为该广告的发行人，对该广告的制作拥有决定权”，“主观上可能没有错，但客观上实施侵权行为，奥迪作为广告主对发布的广告进行严格审查。”

对于这一风波，刘德华方面也表明了立场。5月22日下午，刘德华官方后援会APP牛仔天地对此事深表遗憾。"奥迪和广告公司目前正在努力处理."

很多网友表示，刘德华在这件事上是“躺枪”，魏峰也认为，从法律角度来看，如果此次事件导致刘德华社会评价降低，刘德华在一定程度上可以被视为“受害者”。

“在著作权侵权方面，刘德华不太可能承担侵权责任，即使承担，责任也属于小一方。”魏峰介绍说，根据《广告法》，本案也不涉及广告发言人要负责的情况。

对于这一事件的趋势，魏峰表示：在广告业界，类似的纠纷比较常见。其结果一般分为两种。一是各方达成和解，侵权人购买著作权，支付许可费，被侵权人授权使用。另一种是和解不成，侵权人提起诉讼，追究侵权人的侵权责任。

"一般来说，在类似事件中，和解是对各方有利的选择."魏峰分析说：“现在奥迪全面拍摄完毕，奥迪和广告公司为侵权行为道歉，承认错误的态度良好。”由于此次抄袭事件的影响相当大，奥迪和广告公司将积极解决此次纠纷，支付和解费用，从而与北京大学万高和解，从而最大限度地减少对本公司、刘德华老师声誉的影响。

同时他还说：“这次事件是广告公司抄袭造成的，所以奥迪作为广告主要对广告公司负责。”

接连不断地，汽车企业广告频繁被推翻

就在5月22日当天，奥迪小满广告正深陷舆论漩涡时，涉及另一车企东风本田的视频广告也被指抄袭。

5月22日，成都民宿品牌“远家”的负责人宁远在社交媒体平台发文质疑东风本田汽车广告《我和明月村的故事：是UR-V的陪伴，让热爱不负期待》照搬她本人的经历。她表示，视频把她本人的故事与东风本田汽车品牌嫁接在了一起，事先并未征得其同意，涉嫌侵权。

对此，涉嫌抄袭的媒体“汽湃”在5月23日发表道歉声明，承认这则视频在宁远女士创办的位于明月村的“远家”线下空间拍摄，公司在拍摄前后并未告知宁远及其团队商业拍摄目的(本田UR-V汽车车主短片)，而且所拍摄内容与宁远女士经历雷同，对宁远女士及其团队构成了感情伤害和不利影响。

汽湃方面表示，目前已下架该视频和相关图文推送。

汽车作为一种和日常生活息息相关的高价大宗消费品，与其相关的负面信息往往会受到消费者大量关注。而售价动辄数百万的豪华汽车品牌，也更容易掀起舆论风波。

2020年12月，奔驰曾发布了一则名为《标准，不止一个》的广告，借用NBA篮球巨星艾伦·艾弗森的故事，以“身高并非篮球的唯一标准”宣传其1.33T小排量发动机。

但随后细心的网友便发现，广告中的人物背影并非艾弗森（Iverson）本人，而是山寨的“Iversen”。

事发后，奔驰发布致歉声明，承认这是一则山寨广告，并下架相关视频。

奥迪被广告公司拖累，奔驰倒在了山寨上，而劳斯莱斯则在代言人上翻了车。

去年9月，劳斯莱斯因邀请网红夫妇晚晚、林翰为库里南拍摄广告视频而引发网友的负面情绪，因为该夫妇此前曾被爆出多起负面事件，口碑颇受争议。

此事持续发酵，不少网友、车主与这对网红夫妇在劳斯莱斯发布的该条微博视频下展开骂战。

最终，王思聪的一条微博评论把这一事件推向了风口浪尖，他说道，“突然感觉RR很low，以后不会买了。”

随后，在视频发布约1个月后，劳斯莱斯终于撤下了该视频，并发布了官方声明，表示会诚恳聆听反馈。

专家：市场允许一次失误，但不可一而再再而三

本次奥迪小满广告抄袭事件暂未尘埃落定，不过从过去奔驰、劳斯莱斯负面事件来看，广告翻车似乎并未明显影响车企销量。

2020年奔驰全年在中国市场销量为77.4万辆，同比增加11.7%；2021年，奔驰在中国市场销量为75.9万辆，在收缩低利润车型业务的情况下，也只同比下降2%。

而在2021年，劳斯莱斯共计交付5586辆，较2020年同期增长49%，创下该品牌117年历史中的最佳业绩表现。

汽车行业分析师梅松林对澎湃新闻表示，“这是一个典型的‘伤害性不大，侮辱性极强’事件，对品牌形象尤其是高端品牌形象伤害较大，但对销量一时半时难有实质性的冲击，消费者很难把这类事件同他/她该不该买这台车关联起来。”

但同时他也强调，如果此类事件多次发生在同一品牌，消费者会逐步形成“该品牌缺乏原创和创新精神”的印象，最终会影响市场表现，“市场允许一次失误，但不可一而再再而三。”

针对此类事件，梅松林表示，车企可以运用新技术判别文案的原创性，比如和多个互联网大平台合作，也可以借鉴NFT的思路和方法评定唯一性；严格选择合作伙伴、合作团队和最终的创作个人；设定内容原创性及合规性方面的严厉条款，体现对版权、原创的尊重；提前做好规划，给予合作伙伴清晰要求，以合理的时间和资金鼓励合作伙伴创作、创新。

从法律角度来看，卫峰提到，企业将项目委托给他人完成的过程中，往往受托方还会再进行相应的转包、层层分包，“这就要求企业在进行委托时，不仅要设计好委托合同的相应条款，将违约责任进行明确，通过合同的形式约束受托方的业务流程，还要在合规方面进行严格把控，并对受托方的资质、实力等进行考核，一旦侵犯他人知识产权，即使侵权事宜是由受托方造成，企业还是需要承担相应责任的。”

长期以来，广告投入一直是传统车企的一大开销，然而值得注意的是，特斯拉已经开启了零广告费用的先河。CEO埃隆·马斯克曾在推文中表示，“特斯拉不做广告，也不为代言付费。相反，我们要用这笔钱把产品做得更好。”

对此，梅松林表示，“‘马斯克式’的品牌宣传策略适合企业创始人。车企创始人和品牌通常融为一体，你中有我我中有你，自然是品牌的最佳代言人、最执着的品牌布道者。”

同时他补充说，“非创始人的CEO通常困于KPI指标，加上曾经的多车企、多品牌丰富工作经历，较难化身为该品牌的代言人，因此大多企业还得走传统路线——依赖广告或明星代言。”

责任编辑：是冬冬 图片编辑：蒋立冬

校对：刘威