【奥迪品牌历史怎么讲解】除了道歉，奥迪还能为抄袭事件做什么？

曾经用来提高品牌价值的广告宣传片反而降低了品牌调性，是一种怎么样的体验？(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，品牌名言)这两天的一汽-大众奥迪需要深刻体会。

中国是奥迪世界上最大的单一市场，在推进本土化方面，奥迪一直不遗余力。5月21日是中国24节气中的“小满”节气，这意味着寄宿作物颗粒开始饱满，但尚未成熟。通过这个节气，奥迪发布了刘德华合作宣传短片《今日小满，人生小满就好》。

天王、奢侈品牌、中国传统节气三大关键词的组合足以吸引眼球，短篇中文案对小满节气的解读顺利传达了奥迪“不自满、缺乏知识”的奢侈品牌概念。由于100年的变化，汽车品牌宣传变得越来越困难，但这部短片播出了455万次以上，超过1万次，刘德华抖音(抖音)账户收获超过500万分，为品牌赚了一笔钱，一度被称为近年来汽车广告宣传的天花板。

如果故事到此为止，也许是个圆满的结局，但反转太快，奥迪被打脸了，不知所措。(莎士比亚)。

5月21日晚，抖音(抖音)博主“北京大学满洲”逐字对照奥迪此次广告营销文案与此前发布的抖音(抖音)文案几乎完全一样，发布了视频。片尾视频的诗更是原封不动地抄了下来。

视频中，“北京大学满哥”从头到尾解读“(这种)包含广告，展现各种品牌，感觉整个互联网分发量上亿，寻找明星代言的商业广告，一字不差地可以搬运。只是去掉了别人的创作过程和作者的原创声明，给别人带来了麻烦。”同时，他相信德高望重的刘老师一定不会来他的短视频，一个字一个字地剥掉他的文案，去发商业广告。“所以谁扒窃了，谁会站出来解释。”" "

可能是真的锤子太死了，奥迪当局于5月22日迅速发表声明道歉。“在此事件中，由于监管不力、审查不严，给刘德华老师、北京大学万高及相关人士带来了麻烦，我真诚地道歉。”在声明中，奥迪表示：“该视频由创意代理公司MCSaatchi(上司广告)报告并执行，根据不回避问题的原则，尽快处理相关文案侵权情况，并指示公众给予满意的答复。”(威廉莎士比亚、创意广告、创意广告、创意广告、创意广告、创意广告、创意广告)

奥迪提到的上视广告也发表了“公司奥迪服务团队奥迪小满篇品牌视频开发团队”的道歉声明，并表示视频内容是上视广告外包的。

从法律层面来看，奥迪、刘德华、上司广告、上司广告区的外包视频团队在此次事件中应该承担什么责任？对此，《汽车观察》采访了北京龙野律师事务所律师李晓雷及知识产权法领域的资深律师胡女士。

这次剽窃事件是奥迪交给上司广告，上司广告又交给视频开发组实施，剽窃事件涉及多个主体。李晓雷说：“广告公司和广告主一汽-大众奥迪公司应对此次侵权承担连带责任。”

胡女士认为民事赔偿纠纷是奥迪应承担的主要责任。“此案涉嫌侵犯我国知识产权法领域“剽窃他人作品”的典型著作权。在知识产权领域，奥迪是唯一的侵权主体，依法要承担停止侵权、消除影响、道歉、赔偿损失等民事责任。”

同时，“奥迪和常时广告是委托合同关系，广告制作者的“抄袭行为”是不诚实的违约行为，根据合同法和合同的约定，要对奥迪承担违约责任。刘德华是广告代言人，在广告法上不使用模特而推荐，为虚假广告仍然承担广告的法律责任，广告侵权超出了其责任范围。

大众关注的刘德华中是否需要承担部分责任，根据胡女士分析、刘德华发表的道歉声明，演出前不知道文案是抄袭内容，所以不需要承担法律责任。但是，保证广告内容的合法，必须构成广告主奥迪的合同义务。如果和刘德华奥迪的广告合同有这个约定，这个事件也会对刘德华名声产生相当大的影响，不排除向奥迪主张刘德华违约责任的可能性。(莎士比亚、奥迪、奥迪、奥迪、奥迪、奥迪、奥迪、奥迪)

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与民事赔偿相比，抄袭事件对奥迪品牌力造成的负面影响更加深远。

对于消费者来说，豪华品牌所带来的高级感、历史赋予的文化底蕴与品牌个性，才是消费者愿意花钱购买的原因。近两年来，奥迪在国内市场呈现出销量下滑的趋势。2021年，奥迪在国内销量为70.13万辆，同比下滑3.6%。今年前4个月，其主力SUV车型奥迪Q5累计销量为41189台，同比下滑30.3%；奥迪A6累计销量为33737台，同比下滑了45.9%。正是需要提振市场的时候，抄袭事件却一下子拉低了奥迪的品牌档次。

“目前国家一直在加强知识产权保护，全社会尊重知识产权的意识不断增强，在这样的大背景下，大部分广告业的从业人员也都非常谨慎。也正是因为这样，这一次奥迪的事件才引起的广泛的关注，因为相似度这样高的抄袭目前比较罕见。”李晓蕾分析，“这件事引起的社会关注，可能不足以通过几个致歉声明而平息，奥迪公司的品牌形象也会不可避免地受到一些负面影响。”

对此观点，胡女士表示认同，同时她也补充道：“如果奥迪诚意赔偿、达成和解，至少可以遏制不良影响的扩大；又假设奥迪危机公关做得好，协商效果更进一步、取得被侵权人的谅解，双方共同和谐发声，说不定可以最大程度挽救脸面、实现共赢。”

值得注意的是，此次文案抄袭并非奥迪第一次在营销领域翻车。

2017年，奥迪在全球业绩大会上引用了一张满是错位的中国地图；同样是2017年，奥迪在国内投放了一则官方二手车广告，内容是新郎母亲对新娘外貌进行“检查”，并配音“官方认证才放心”，被指物化女性；2019年，奥迪在微信朋友圈投放了一则宣传奥迪Q8的视频，内容播放的却是英菲尼迪宣传片；2020年8月，奥迪发布了一则广告，广告中穿短裙、戴墨镜、吃香蕉的小女孩被舆论批评带有“性暗示”。

通过盘点奥迪过往频繁的品牌宣传翻车事件可以发现，此次抄袭事件并非偶然，而是进一步将车企宣传部门在广告内容方面审查不严、知识产权法制建设不到位的现象抛到了台前。

“广告行业涉及主体较多，例如广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等，合同关系复杂。目前法律对各方责任有明确规定的，也只是《广告法》《食品安全法》等对虚假广告的责任规范，也就是说，复杂的合同业务关系还要更多依赖公司规范签约、风险控制的能力。”胡女士分析。

针对车企如何避免在营销宣传中翻车，胡女士也提出了几点建议：“从该事件涉及知识产权侵权的微观角度来说，一方面在合同签约时，要加重广告制作方抄袭行为的违约责任；另一方面公司内部的宣传部门也应当履行必要的审查程序，才能避免这种明显、影响重大的抄袭事件。从宏观的公司治理层面来说，建设运行有效的合规管理体系，是全面防范各类风险、适应国内外竞争环境变化的必然要求。今年是央企“合规管理强化年”，知识产权保护一直是合规管理体系建设的重点领域。今年也是RECP生效年，知识产权的竞争与保护将在国际国内竞争中占据越来越重要的位置。一汽奥迪作为央企下属合资公司，虽然已经完成了合规管理体系的建设，但经此事件，想必其在知识产权保护领域亟待进一步深挖完善。”