【奥迪mini怎么打开】宝迪和危险的迷你，奥迪怎么玩？

伯恩/本报记者康迪

高质量社交网络既是健美又是冒险之地。这个平等的交流、自由对话、积极和消极的话题都可以深度发酵的地方，营销人员如何在上面进行内容营销？

作为一个主题，社交网络、与大象听众的深度互动，甚至创造出高质量的用户原创内容(UGC)——，是所有内容营销者在做项目时梦寐以求的。(大卫亚设)。

这不是梦。有近7000万注册用户，平均每天有2000万用户访问和使用，每天平均每天访问40分钟，关于“有哪些看起来轻、薄、时尚的保暖服？”出现了讨论。能引起20000多人关注的问题，217个回答，其中数万字的文章中有一篇列举了具体的服装品牌，收到了约7000个赞，近500个回答。

想象一下。如果这篇文章列表是你经营的品牌。

但是，这一内容营销或“原生营销”的宝物又是一个险恶的地方。

“如果你在句子后面贴一个QR代码，答案一定会被骂。有人追着死神骂。”“知道硬的东西，做传道都很难。在强硬和传道的时候，冷淡的参观者不仅不会对你有帮助和反对，还会附上很多私信，辱骂你玷污了纯洁的知识。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，)一旦其中有大V，你的这个答案就作废了。”有人说，几乎会称赞，喜欢V。

知乎用户本科学历以上用户占比73.93%，博士学历1.623354远高于展望平均比例，他们创造了1500万话题和5500万个回答，定位为“知识社交平台”。在这个社交论坛上单独交流、自谈的“品牌文章”只受到了负面影响和反应。

这就是高质量社交界进行内容营销的危险。而且这就是开放的社交网络，最真实的反应地。

对于这个内容营销的宝物兼保险地，营销人怎么办？

真实、有库存、有趣确实是知道这种社交圈通行的法宝。对于广告主和品牌方来说，“机构账户”是直接连接自己和内容营销的官方舞台。知道2016年7月上市后，把品牌广告主、官方机构、媒体、学校等都吸引过来了。

半年来，第一个“机构账户”入住者和“第一家蟹”两个品牌及直接运营者接受了《成功营销》记者的采访。迷你品牌高级经理范利和奥迪互动营销负责人李晓飞。对于这一内容营销的“试验田”，他们没有承诺就说是“诚实”，这一期的推进和准备花了近一年的时间。但是，他们对内容营销的看法，对已知的运用有着不同的目的。

MINI:变化背后的内容基础

受访者：米妮(中国)高级市长/市场经理范力

“你必须接受用户的严肃吐槽。你必须是真实的。这颠覆了过去只有好消息而没有坏消息的宣传语言。”迷你品牌高级经理范利告诉记者《成功营销》。

容忍吐露

作为一个有个性的“小众”豪华汽车品牌，Mini实际上与内容营销很自然地契合。纪录片电影《内心引力》、之前的视频纪录片《进藏》、甚至《时尚老师》一起使用了500万拍摄大片以及后期的社会化传播，这些都是Mini在内容营销层面上进行的项目和尝试。

“品牌人格化”其实是米妮尝试的目标。不管是文艺青年还是绅士，都是Mini某系列车型或某款车必须明确制造的气质。(威廉莎士比亚、温斯顿、品牌化、品牌化、品牌化、品牌化、品牌化、品牌化、品牌化)

在这种天然优势下，与其他汽车品牌奥迪相比，Mini似乎有更大的自由空间。比如“当大众受到追捧时，大众是怎么样的体验？”问。这个笑话式的问题引起了36个回答，其中获得最多赞誉的一个回答，把Mini的品牌历史倾泻成千上万字，这篇文章就是这样开始的。(莎士比亚，斯图尔特)。

迷你是以“大众”概念包装的“大众”品牌。迷你的成功不是必须的。因为这将成为汽车史上最糟糕的企划和营销案例。迷你成为今天的迷你是因为一系列的阴差阳错。" "

中间又写了。

迷你品牌目前被“小众”和“追求销售”这两个维度的目标所掩盖。所以@MINI中国问大众受到追捧时大众有什么体验。当时，作为全世界销量最高的车型之一，我想说，自己回答更不好。" "

如果这是MINI要找的“托儿”，那么这也是水平上数一数二的“托儿”。

高质量人群的社交网络、内容营销、判例的作用与传统的品牌信息传达方式完全不同。

“传统的信息传达方式，第一是传达喜讯，第二是制度形象，而不是个人形象，所以有专门的宣传、市长/市场语言。而现在，(想在这样的论坛上营销)必须真实。如果你是来做广告的，就要直说。你也要容忍别人对你认真的吐口水。我认为这是对正规品牌传播方式的最大颠覆。”

为什么吃螃蟹？

Mini知道2016年7月21日开设的机构账户。4月12日半年来，Mini问了两个问题，写了两篇文章，回答了13个问题，得到了30100人的关注。

迷你回答的13个问题中，旅游问题占多数。例如，MINI机构号码回复的第一个问题是“伦敦鲜为人知但值得公众玩的地方是什么？”是。

旅游、城市文化是社交网络的话题，但“在北京一个人一天去哪里比较好？”，“怎么样理解杭州，喜欢杭州吗？”“，”西安有什么好玩的地方？不能错过什么食物？" ".这些问题和回答似乎也离品牌太远了。

背后的原因是米妮的。

一个重大转型：从豪华车品牌扩展为 生活方式品牌，并引入更多的产品形态。

尽管MINI在很多死忠心里，已经代表了一种生活方式；但 是，要在商业模式上，将生活方式、时尚等产品作为品牌价值 的一部分，“三五年之后落地”。这也是MINI在这次采访中向 《成功营销》爆出的最大消息。

所以，在今年的知乎“盐Club”，范力的演讲主题是“创 造力阶层都市10问”，为的也是与延展MINI的品牌外延，并且 与这个社交网络上高质量的用户，共同探讨MINI品牌的未来 形式。

因此，这也解释了为什么谈到知乎内容营销的考核KPI，范 力选择了“最看重所引发的 UGC”这个较为感性的目标概念。面 对旅游、城市文化、生活等全新领域，MINI希望借助高质量的社交网络交流，获得更多的品牌、商业形态未来发展的意见，与一 众网到平等交流并收获更多启发。

内容？内容！

“对MINI来说，比起让两千万人知道，我们宁愿选择：让 二十万人牢牢记住。”

这是范力对于MINI内容营销方向的解读。在他看来，如何 用优质内容，展现“吸引”——对这个内容有需求的人，会主动 被你的内容吸过来；“内容其实就是吸引，理论上你不需要再用 任何的钱去推这个内容”。他认为，这是内容营销与传统广告的 本质区别。

而作为“酷”代表的 MINI，也在面对着内容的挑战：“以前 特立独行是酷的，但是现在特立独行背后若没有实质，你就是 哗众取宠。”所以如何用大 IP扩展品牌外延，也成为内容营销更 多考虑的东西。

正因为这两个方向的导引，MINI选择了纪实电影《内心引 力》、视频纪录片《进藏》等相对小众且震撼的内容营销方式。

而关于内容营销的考核标准，范力强调的是“自己与自己 比”。“我们有三个维度，第一，数字还是一定要有的，我不跟别 人比，至少我跟自己比，看看数字的涨跌；第二，评论和回复数， 我们从来不故意刺激评论——例如用送赠品的方式刺激评论， 如果能获得高质量的回复，说明我们工作到位；第三，是意见领 袖和媒体主动的认可，例如我们2016年的内容营销项目，就获得 媒体们的主动报道。”

奥迪：网络形象的维护与变身

受访人：奥迪互动营销部市场经理 李晓飞

相对于另一个同时入驻的小伙伴MINI，奥迪成为第一批入 驻知乎公众号的品牌的确有点出乎意料。三大豪车中奥迪的形 象正统、庄重，在 MINI可以玩的狂的社交网络上，奥迪如何接受 并适应这种人人平等吐槽的环境，并挑战自己的说话方式？这也 许是奥迪最大的一次颠覆尝试了。

奥迪说，他们为此准备了两年。

“‘内容为王’这四个字越发重要。而消费者越来越苛刻。 结合广告生态的大数据，找到精准用户，并分析他们的需求，然 后通过内容营销引起他们的共鸣——如果做到这些，整合营销 效率和性价比会有很大的提升。”李晓飞说。

为什么“吃螃蟹”？

对奥迪来说，作为一个传统公关话语权的强势者，去适应 一个基本平等交流、深度剖析多而随声附和少的社交平台，并 在上面做内容营销，用内容而不是广告投放产生效果——这个 并不容易。而且奥迪正统的品牌形象对其在社交网站上的拟人 化个性打造，并不是一件容易的事。刻薄一点说，就是一个企业 正统中层干部，要到大学生辩论会舌战群儒，靠自己的口才获得 年轻人的仰慕——还得考虑什么能说什么不能说，多难。

那么，奥迪为什么要入驻知乎？

“两年前我们就发现了其中的机会，夸张点说，在推动知乎 开发机构帐号这件事情上，奥迪市场部也起了很大作用。” 奥 迪互动营销部市场经理李晓飞对《成功营销》记者表示。

而他们是认真的。而在长达一年多的准备时间里，奥迪为了 产出有吸引度的内容——“内容不仅出自互动营销一个部门”， 甚至进行了机构上的联合、合作，并在事业部内部跨部门推动制 定了激励机制来鼓励更多部门参与到知乎内容营销项目中来。 “我们把整个奥迪内部，无论是销售、市场、售后服务等各个部 门，都引入了这个跨部门合作项目中。”

为什么如此下功夫？“奥迪的用户大多是社会的中坚力 量，我们发现，知乎这样的深度高知平台，与我们的目标用户高 度匹配。”

另外一点是：“我们研究发现，知乎平台用户非常理性，因 此如果奥迪秉承着认真、理性的态度，就可以在此平台上纠正市 场上流传的错误信息，或者转换一下以前在其他媒体平台里面 的固有状态。”

适应平等交流氛围

奥迪知乎机构账号，2016年7月21日开启；截止 4月12日的 半年时间，奥迪提了3个问题，写了 2篇文章，回答了13个问题， 被32155人关注了。

奥迪的第一篇知乎机构文章煞费苦心：“为什么说奥迪是 灯厂？”“自黑源自对奥迪品牌的自信，同时我们希望通过这篇 自黑文章打造诙谐幽默的人物风格，拉近和知友的距离。”

《成功营销》记者专门看了下这篇“自黑文”，觉得“自黑” 的可能还不够，但是对奥迪来说，已经突破以往极限了。李晓飞 说，这篇文章前后修改了三十多次。如何在吸引用户与品牌公关 口径中把握尺度，显然是奥迪一开始就要经历的东西。

在奥迪对于这个账号的考核中，除了关注人数等常规数 据，更重要的是评论端用户真实的反馈。奥迪会收集相关用户 的意见，并“分配给相应的部 门，让他们去安排出来如何进一步 解决”。从这点看，知乎的作用像传播+用户反馈收集的双阵地。 他们希望，借此平台，试水下互联网语言下真正的平等交流，以 及如何借内容维护更为深度的客户关系。

“在奥迪的内容营销平台梳理上，微博偏向于新闻热点事 件的借势，微信适合内容的深加工与圈子传播，而知乎这样的适 合更为深度的内容探讨与意见收集。”李晓飞表示。

尽管并不容易，但是奥迪在内容营销上正在努力尝试，并且 这种尝试本身体现的不仅是传播表象，还在内部组织、激励机 制乃至公司文化上都有一个深度的改变。他们对内容营销的目 标不仅仅是传播，还涉及了公关、电商等一系列的联动，2017年 还会有大动作。