【奥迪广告怎么了】奥迪广告颠覆后：产业链体制不透明，从业人员版权意识淡薄。

彭派新闻记者王纪文

奥迪小满广告从“新作”到“侵权”，版权意识淡薄。

“希望这件事成为业界的转折点。”中国4A理事长兼秘书长、Havas Creative China理事长兼CEO孙怡赫在接受彭派新闻采访时表示，此次事件表明广告业从业者的版权意识极为淡漠。

接受彭派新闻记者采访的业内人士表示，在广告层分包下，产业链极度不透明，封闭的体系出现了问题。广告公司的困境是，并非所有员工、从业者及产业链上的其他角色都有很强的版权意识。这也是这次广告颠覆暴露出来的业界和社会的问题。

“这是自杀行为”

5月21日，传统节气“小满”当天，汽车品牌奥迪与香港艺人刘德华合作的《人生小满》视频广告在奥迪各官方频道发布，10小时内超过10万人。一汽奥迪官方微博“奥迪”的播放量超过了455万人，刘德华抖音(抖音)平台的发布量超过了赞的500万人。

本来是“正向”视频，不到24小时，舆论急转直下。

21日晚，抖音(抖音)博主“北京大学万高”发布了一段简短视频，称奥迪的这一视频广告文案涉嫌抄袭2021年5月21日发布的视频。《北京大学满哥》从视频中解构了两个视频进行比较，重复度相当高。网民们评论说：“调查率为99%。”

"这是自杀行为。"中国4A理事长孙怡黑从2000年开始进入广告行业，觉得抄袭文案的行为“太可怕了”，业内从业已久的同行不敢这样做。“据说剽窃都侮辱‘抄袭’，这就是搬家。”

中国4A是中国商务广告协会综合代理专业委员会的简称，目前有118家会员机构，包括几乎所有国内大型创意营销公司和综合创意营销代理商。

5月22日，该视频再次称霸微博热搜，但由于“侵权”，称赞瞬间变成了指责。

之后，奥迪冠威于22日上午10时13分发表道歉声明。“我注意到昨天发布的短视频中有关于侵犯文案的讨论，在此事件中，由于监管不力、审查不严，给刘德华老师、北京大学满洲及相关人士带来了麻烦，我真诚地道歉。”

奥迪方面表示：“该视频由创意代理公司MC Saatchi报告并执行，并根据不回避问题的原则，尽快处理相关文件侵权情况，指示公众做出满意的答复。”

目前，奥迪官方认证的微博和微信公众号都下了这个视频，刘德华抖音(抖音)账号也删除了视频。

“本来是常识，广告行业一定要上网搜索一下。(没有重复。)。”一位业内人士告诉彭派新闻记者，发生了原封不动的抄袭“低级错误”，从业者的职业道德不行，没有以广告公司的专业水平执行这个项目。“走错了。”

“封闭的系统可能会出现问题”

5月22日下午1:40，上市广告发表文章确认公司奥迪服务团队是奥迪小满篇品牌视频开发团队，并表示，在视频开发过程中，由于该团队版权意识薄弱，没有与版权方沟通，抖音(抖音)博主北京大学万州直接使用了关于“小满”的视频中的文案内容。这家公司对此道歉，并承诺在广告创作中尊重和保护原创作者的权益。

据接近常市广告的相关人士透露，奥迪“小满”项目报价方是常市广告在北京的独立团队，相当于奥迪和常市广告的合资公司，也就是常市广告声明中提到的“奥迪服务团队”。

彭派新闻记者对广告方面的这一信息进行了核实，没有得到答复。

MC Saatchi是一家制作纠纷广告的代理公司，成立于2002年，与广告界传奇的奢侈兄弟有缘。

根据萨奇兄弟的员工培训手册，Maurice Saatchi和Charles Saatchi两兄弟于20世纪70年代成立Saatchi Saatchi，帮助撒切尔夫人入住英国最大的广告公司唐宁街。

萨奇兄弟于1995年被赶出董事会，创立了MC Saatchi。2000年，Saatchi Saatchi

被法国最大的广告公司阳狮集团收购，现名为“盛世长城”。M&C Saatchi则进入中国市场，彼时的M&C Saatchi曾拿下过联想、大众汽车等广告项目。2013年，M&C Saatchi宣布与国内创意公司aeiou合并，成立M&C Saatchi aeiou，也就是现在的“上思广告”，总部位于上海。

天眼查招投标信息显示，上思广告曾中标茅台子公司贵州赖茅酒业有限公司品牌传播与营销策划项目、长安汽车CS&轿车序列广告策略代理项目，以及园博园2021年广告创意服务项目等。

负责奥迪小满广告的导演彭杨军，曾在微博上发文时提到，感谢客户“一稿过”。前文提到的业内人士提出，“一稿过”可能是“一言堂”的结果。

“封闭的体系才会出现问题。”该业内人士指出，广告翻车，或许也是因为从甲方到乙方，再到“外包”的产业链不透明。

“（这）是一个产业链，甲方包给乙方，乙方包给丙方，丙方又往下包，层层往里包。”该业内人士总结称，外包往往存在两种情况，一是自己做不了，只能外包给其他公司；二是外面做得比自己便宜。

但外包也带来了更多不可控因素。广告公司的困境是，不是每个员工、从业者都有非常高的底线。孙二黑有些无奈，现在从业人员犯错的成本越来越低，纠错成本却大大提高，但这不是公司犯错的理由。“我们（广告行业）有最大的责任，这也是全产业链的问题。”

“根源在版权意识淡薄”

“我们就是靠原创活的，这一点大家都明白，但是很多人现在不明白了。”孙二黑希望这件事能成为广告行业乃至社会版权意识的一个转折点。

“蒙羞”、“耻辱”、“破坏性深远”、“一次行业教育”……此前给《人生小满》点赞的广告人，纷纷转向指责与反思。

“奥迪‘小满’事件，给所有人敲了警钟，错误的代价是核弹级别的。”孙二黑认为，问题的根源出在从业者乃至全产业链的版权意识淡薄。“‘小满’一开始火的时候，大家（从业人员）都受到了客户的‘关心’——我们下次也搞个节气，我们也请一个天王，我们也讲人生感悟。”孙二黑反问，“这难道不是侵权吗？”

复旦大学新闻学院教授张殿元向澎湃新闻记者指出，数字时代的广告不由分说地被卷入到“加速主义”的旋涡，将原本是广告立身之本的想象力和原创精神裹挟进来，摇晃得七零八落，专业主义、知识产权、“没创意、毋宁死”的理念荡然无存。

怎么杜绝这种现象发生？孙二黑说，“真的很难。”只能反复跟员工讲，“（抄袭）是一条红线，谁碰谁死。”

广告公司首先要树立保护原创的意识，孙二黑认为，最重要的是所有的从业人员在每一个环节，保护版权的那根弦要绷紧。5月23日，中国·4A也发出知识产权保护行动倡议。作为理事长的孙二黑向澎湃新闻记者表示，协会拟邀请律师从广告法、知识产权法、商标法等为业内人士做培训。

“希望这个认知（转折）不止停留在我们这个行业，应该全社会（建立起来）。”孙二黑希望，围观者不要将这次营销“翻车”当一个笑话去看，而是慢慢建立起版权意识。

人民日报也在5月22日评论称，从创意好评到抄袭翻车，品牌营销“失速”的背后暴露出不少问题，不仅是“审核不力，监管不严”，对原创的尊重、对知识产权的保护，尤其值得深思。大品牌、大企业尤其要带好头，任何个人、企业、平台都该树牢版权意识、规则意识、法律意识。如此，抄袭搬运的“拿来主义”才能收敛，规范使用、合法维权才能奏效。

责任编辑：是冬冬 图片编辑：蒋立冬

校对：刘威