【老款奥迪auto怎么关】奥迪的“抄袭门”操作史曝光：创始人曾说过要做“伟大的广告”。

致命的营销背后，

驯兽师思考广告。

到底是什么样的公司？

资料来源：全球角色作者：傅玉梅陈嘉丽

古典和笑话之间有时只有一步之遥。

奥迪汽车在小满当天发行的广告视频经历了从被认为是经典开始沦为笑话的过山车体验。

视频发行当天，“高级感”、“创意”、“新作”等美丽的词语一度被弹幕和评论区所笼罩。但是这种火爆的气氛被博主“北京大学满哥”的铁证如山的“假”视频瞬间打断了。

北京大学万哥在视频中大喊“有人抄”，网友们希望找到创作者。因此，创意代理、英国老广告商MC Saatchi(上司广告)被推到前台。

传奇广告查尔斯萨奇和弟弟创立的这家广告公司将广告圈带入了新时代。但是，一辈子制作“伟大广告”的奢侈兄弟最终没有对这种“伟大”做出标准解释。

剽窃48小时

风波以“刷屏”开始。

5月21日小满节气。奥迪携手刘德华发布了这段“完全不商业化”的广告视频。配上山水形象、优美的音乐、刘德华深沉而富有磁性的旁白，叙述人生哲学。

原来是《牛仔》几天内生产的另一部作品，奥迪的营销爆款。当天晚上的数据显示，该视频在微信视频编号上超过10万人，在奥迪冠美超过455万人，在刘德华抖音(抖音)店超过500万人。

“鲍鱼”来得很快。

21日深夜，《北京大学万高》发布了视频《被抄袭了过亿播放的文案是什么体验》。他只是为了说明一件事，逐字比较了一下：奥迪广告文案几乎全部抄袭了他。

铁证如山，把风波推向高潮的场面。

奥迪于22日10点为此事件道歉。熟悉企业宣传运营的一位业内人士告诉《环球人物》记者，该声明在没有正式盖章的情况下对外发表，可见品牌方面已经知道事态有多紧急，“过程也不等待”。

奥迪的道歉声明。

奥迪的声明还说明了一个重要信息。这个视频是由创意代理商业广告报道和执行的。

中午，上司广告随后发表声明，承认“团队版权意识薄弱，没有与版权方沟通，而是直接使用了抖音(抖音)博主北京大学万高关于“小满”视频的文案内容”。

商业广告的道歉声明。

“直接使用”这个词不仅让屏幕前的“吃黄瓜的群众”感到惊讶，还让一名广告圈从业者热闹起来。(莎士比亚，温斯顿，直接使用，直接使用，直接使用，直接使用，直接使用，直接使用，直接使用)

“视频发布的那天，我们打算以此作为成功的事例进行研究和分享。一天过去了，它已经变成了不能再消极的事例，直接毁了我们一行人的形象。太愚弄了。(威廉莎士比亚。哈姆雷特。)在广告行业工作了8年的小星星(化名)对《环球人物》记者说：“我不知道哪个部分有问题，但我认为在这个圈子里有经验的人都应该知道这有多可怕。”

在一次灾难性的营销背后，运营商想到广告的到底是什么样的公司？

萨基兄弟的广告帝国

20世纪70年代和80年代，英国广告圈流行——一词，是那么古板的“奢侈”一词。

“奢侈”成为广告灵活、有特色的代名词，与奢侈兄弟在短期内创立有家族印记的广告帝国相去甚远。

哥哥查尔斯萨奇是行动派，发现他有写广告文案的天赋，18岁高中一毕业就辍学进入广告圈。他从收集最基本的甲方资料开始，逐渐积累了俘获人心的广告词的方法。

1970年，弟弟莫里斯萨奇从伦敦政治经济大学毕业时，萨奇兄弟广告公司(Saa)

tchi & Saatchi）的招牌在伦敦苏霍区的一家办公楼中挂起。

弟弟拿着金字招牌学历，在台前做“一把手”。哥哥手握实操经验，扮演幕后决策者的角色。

·萨奇兄弟。左为弟弟莫里斯·萨奇，右为哥哥查尔斯·萨奇。

让萨奇兄弟一炮走红的，是一支反对早孕和未婚先孕的公益广告。

广告画面上是一个挺着大肚子的“怀孕”的男人，旁边配文：“假如怀孕的是你，你是否会更加小心一些呢？”↓↓

一个假想的场景胜过千言万语的说教。

1978年，这家小小的广告公司搅动起政治风云。在为撒切尔夫人打造的竞选广告中，他们用了一语双关的“Labour Isn’t Working”（可以有“工党不作为”和“工人没工作”两种理解）的口号↓↓

这张海报暗示了当时英国严重的工人失业状况，绝妙讽刺戳痛对手神经，为撒切尔夫人的胜选做足了铺垫。

不仅在文案创意上有一套，这对来自犹太家庭的兄弟也将企业家基因刻进了血液。他们接连用“蛇吞象”的商业手法，吃进了另外好几家英国广告公司。

到1979年，成立不满10年的萨奇兄弟公司就已成为英国最大的广告集团，并在世界各地设有办事处。

最辉煌的时候，在全世界最有影响的500家大企业中 ，有将近一半的企业都是萨奇兄弟集团的客户。

不过，最终让萨奇兄弟传奇葬送的，也是他们无止境的收购欲。1987年全球遭遇股灾，恰逢萨奇兄弟集团对英国米兰银行的竞购失败。接连打击，让公司股价和营收双双下滑。3年之后，兄弟二人被董事会赶出了自己一手创办并苦心经营了20年的广告帝国。

不久之后，萨奇兄弟渴望东山再起，成立了规模较小的上思广告公司，被人们称为“新萨奇”，但再也无法昨日重现。

在1997年的英国大选中，萨奇兄弟希望复制成功，在海报中将布莱尔描绘成红色的“恶魔之眼”↓↓

这一大胆创意虽然赚取了眼球，但遭到了英国广告标准局（Advertising Standards Authority）的批评，认为其夸大其词。

近些年，上思广告负面新闻缠身，不断被爆出财务造假、夸大利润等问题。2019年12月，莫里斯·萨奇宣布辞去执行董事一职。

5月20日，就在奥迪广告事件前两天，上思广告被数据公司Next Fifteen以3.9亿美元的价格收购。此次出售标志着，萨奇兄弟的二次创业在摇摇欲坠中再次走向没落。

·上思广告被出售的新闻报道。

广告圈该反思什么？

在国外影响力日渐式微，上思广告在中国的发展也不顺利，其在香港、北京的办事处接连关闭。

为了更贴近中国本土文化，2013年3月，上思广告与上海独立创意代理商aeiou组成合资公司，取名M&C Saatchi aeiou，这正是此次奥迪广告的幕后操刀者。目前，该公司官网已经打不开。

·M&C Saatchi aeiou公司网站显示“正在更新”。

·公司标识。

创始人出走、母公司“卖身”，在海外市场接连碰壁的上思广告，急于寻求一个突破口。毫无疑问，通过这次奥迪广告“重振”中国市场，是一个契机，但被弄巧成拙了。

风波中的上思广告，被贴上的除了“抄袭”标签，还有“外包”。据《中国企业家杂志》报道，在接到奥迪项目的“外包”后，上思广告又再“外包”给了其他团队，但此消息尚未得到证实。

事已至此，是外包的错吗？

“‘贴牌生产’的层层外包在广告圈是常态。”小星告诉《环球人物》记者，“一个创意的产生，肯定是一个团队的包装运作。品牌方、外包团队、法务，都多多少少会参与。但是，一旦到了执行环节，前面如果疏忽了，就注定是个巨坑。”

小星感慨，广告圈近年日新月异的变化，加重了这一快节奏行业的浮躁风气。

“自从所谓的数字营销火起来后，好多人特别不在乎版权，只求效率和曝光率。我也经常遇到，在定创意时，直接提醒客户有版权风险，对方也不放在心上。这次因为是刘德华、奥迪的大制作翻车，才会让大家这么重视这个现象。”小星说。

·上思广告在某平台发布11条视频作品，有9条与奥迪有关。

广告圈苦乱象久矣。和小星一样，不管是圈内还是圈外人士，都开始反思这起事件折射出来的问题。

北京云嘉律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领告诉《环球人物》记者，品牌企业通过合同约定，委托外包公司来参与广告设计、制作等环节，这本身不足为奇。

“通常，合同会约定委托方对广告作品享有著作权，而受托方，即外包公司要保证内容的合法性。但仅靠这样的合同约定是不够的，因为在履行过程中，通常还是由外包公司的员工来执行。为了避免相关团队的法律意识，尤其是知识产权意识淡薄，需要考虑两方面的审核机制：

一是外包公司内部的审核，二是品牌企业的审核。如果在这些方面都不重视，就非常容易出现广告内容侵犯第三方合法权益的情形，如侵犯知识产权或肖像权等。”

也就是说，如果任何一方疏忽了，都有可能发生小星所说的“埋下巨坑”的隐患。

赵占领也表示，“虽然责任是在外包公司，但这件事也给行业提了个醒，即品牌企业自身不能因为有合同约定，也不能因为对方是一个比较大且知名的广告制作公司，就放弃了这种审核的要求。”

·中国广告协会就该事件发文。

作为从业人员，直到现在，小星仍觉得“无法理解这么恶劣的抄袭是怎么通过的”。

“说真的，就算去买创意和文案，也要不了几万块钱。如果这么全盘搬来用，大概已经不是某一个人，是从初级员工到项目负责人都得强化意识的问题。”小星说。

从业50多年来，查尔斯·萨奇从不掩饰自己对“伟大广告”的渴望，他常说的一句话就是——“每个广告都是一个机遇。这个广告有可能成为一个伟大的广告。你写下的每个字都将跟随你一辈子。”但至于如何为“伟大”把关，他没有提到过。

栏目主编：秦红 文字编辑：李林蔚 题图来源：图虫创意 图片编辑：雍凯

来源：作者：环球人物 金台环环