【奥迪打广告怎么打的好】富媒体广告如何将奥迪的用户成本降低到0.07美元？

在繁杂的广告市场上，卷出了“有钱人”字样

改编

什么是富媒体广告？据解释，富媒体广告是比平淡无聊的传统媒体广告增加了丰富和创意因素的广告模式。

研究表明，83%的人希望不是所有的广告都令人讨厌，但能自动过滤掉不好的东西。

大多数用户不喜欢广告是理所当然的。不是所有用户都不需要广告。这是值得广告主高兴的。重点是，哪些广告不想被用户过滤掉？

答案是富媒体广告。

定义

如何理解富媒体广告？顾名思义，它由文本、图像、音频、视频动画等多种媒体混合体组成，可以根据用户的使用场景、终端界面进行反应式输出，有互动性和娱乐性的广告结合体。

从外行的角度来看，富媒体广告似乎是“一刀切”的主题方案。

对比

内容上，前者由普通文字或图像组成，后者面向音视频结合图像，整体视觉效果丰富。

从交互性来看，前者是静态的，不能交互，后者是可扩展的，与用户交互，具有动态功能。

技术上，前者与Jave、HTML等互联网技术不兼容，后者完全适应。

从跳转来看，前者一般只能直接跳转网页，后者可以产生画布大小扩展、浮动或声音等多种效果，不一定是跳转页面。

从分析上看，前者一般只能进行数量和点击率计算，后者可以通过各种维度，后文可以详细说明。

富媒体的一些常见格式如下：

间歇广告：

这是吸引用户的富媒体广告的最佳例子之一，具有高度互动性的全屏显示模式与谷歌显示网络和其他显示广告网络不同。这种广告格式可以显示更清晰的指导指南，并实现视频显示、商店定位、用户注册等更具创意的内容。

(移动和PC方面展示的巴西坚果间歇广告，制作帕迪电源)

激励视频广告：

这种广告形式最常用于手机游戏，研究表明，它与应用程序内购买的普遍化密切相关。例如，当玩家完成挑战或在手机游戏中达到新阶段，需要一定的条件(例如金币)才能继续通关时，他们可以看可以跳过的视频，看视频就可以获得金币(或者跳过死亡继续游戏等)。

同样的研究表明，目前46%的玩家更喜欢看鼓励的视频内容。一般来说，视频越长，用户得到的奖励就越多。例如，Spotify使用此广告格式为非高级用户提供30分钟的音乐服务。

(Spotify应用程序内部屏幕快照)

可扩展广告：

可扩展广告可以理解为可放大或改变形状的广告，一般情况下，用户单击320×50或300×50像素大小时，会扩展到更大或全屏广告(例如320×480像素)。

除了放大外，您还可以单击可扩展的广告以显示滚动、公开、过渡、视频图像等。

这种格式与其他广告类型不同，因为扩展后的广告可能不会移动到其他登录页面，而是继续出现在用户正在查找的应用程序/网站上。

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（图为新西兰旅游广告截图）

响应式广告

顾名思义，这类广告在尺寸、外观、格式等方面具有自适应性，可根据展示终端（移动端或PC端）进行自动调整，使得在任何场景能被任何人以各种形式浏览。

响应式广告包含短标题、长标题、描述、营销形象、Logo等元素。

其他类型的富媒体广告

除上述类型，富媒体广告还包括本地广告（可根据需求调整外观）、可播放广告、主页接管广告（用户所浏览页面的一部分）、动态创意广告（根据实时动态，比如在线活动、天气、日期等参数进行实时调整内容）等类型。

如何制作富媒体广告？

低门槛

对于初级品牌或个人品牌，预算不足的情况下，可以尝试通过网站教程等进行自制作广告。通常会用到以下工具：

Google Web Designer：

Bannersnack：

Bannerflow：

AdCanvas：

MadYourself：

上述为业内常用的广告制作工具，大部分在一定程度上免费试用，还可以帮助生成现成的模板。如果制作者懂设计的话，当然也可以使用Adobe（CC4等）软件进行制作。

高门槛

如果是成熟品牌，预算充足的情况下，广告制作的门槛相应就提到更高，也就需要更加专业的设备和团队进行制作。

对于国内出海品牌或大卖商家，面对海外互联网环境和用户行为习惯认知的缺乏往往无能为力，由于地域、时区、文化、风俗等元素的不同，导致在品牌理念输出的重要环节——广告部分常常是有劲打不出或偏差过大。

因此，具有海外本地运营团队和制作团队的合作伙伴便显得尤为重要，如何筛选合适的内容制作团队及运营团队，是大部分国内出海品牌或大卖商家的必经之路。

富媒体广告衡量指标

前文提到，在衡量指标一栏，传统媒体只有简单的展示和点击可查，相比富媒体实在是乏善可陈。而在现代广告业乃至互联网市场，投放的指标事关重大，不仅关系到前期预算、中期动作，更与后期销售额转化率等数据息息相关。

有了数据指标，才能更好地进行下一次投放方案的制定，才能保证每一笔钱都充分发挥效能。下面是常用的富媒体广告的衡量指标：

互动率：用户参与广告动作的准确值与总数值的比例；

交互时间：用户参与广告的平均时间；

显示时间：广告显示在网页上的平均时间；

驻留率：通过悬停等动作查看特定广告和参与这些广告的用户，但不是广告点击率；

扩展率：广告扩展与广告展示总数之比（适用于可扩展的广告格式）；

平均观看时间：视频广告总播放时间的平均播放时间；

视图和完成：视频广告的启动和完成率（确定用户履历）；

暂停、倒带、静音和关闭：跟踪用户的事件，如视频暂停、倒带、静音或关闭（由一些多播媒体跟踪系统提供）；

自定义事件：追踪鼠标悬停、下载或其他事件。

真实案例

阿凡达——主页接管广告

福克斯电影公司利用互动广告宣传大片《阿凡达》的蓝光和DVD发行，该活商业动使用主页接管和互动视频来展示内容，并重新创建了影片中的界面，获得了巨大成功。

该次活动的用户平均停留时间为35.53秒，平均驻留率为6.26%，比市场平均水平高出近36%；活动启动率为50.58%，较市场平均水平高出70.63%。

数据来源：Digital marketing case study – Avatar page takeovers attract high engagement and dwell rates – Digit

奥迪——用户成本低至0.07美金/人

奥迪发售其新款A3 Sportback之时，将产品定位为那些被现代奢侈品所吸引的人的自然选择。

为了实现这一目标，该团队为平板电脑创建了一个定制的广告单元，提供一系列功能，可直连至奥迪所代表的平台，并且可以跟踪单个动作的执行情况。

最终，通过富媒体广告形式，该广告实现了18%的正面独特用户互动率，每个独特用户互动的成本为0.07美元。

结语：

每每谈及广告优化，人们总是嗤之以鼻，认为广告只会带来不好的体验，耽误大家伙的时间。但是广告能给平台带来收益，平台才能继续生产优质内容供读者阅览，并且广告也确实会带来一定的信息补充，不能就此下定义。

其实归根结底，还是人和人之间的沟通和心理学的问题——人们要看到实实在在的利益，才会付出行动。如果广告能带来利益，他们不会排斥。

这里的利益可以是任何东西：游戏里的奖励、现实中的激励、成就感、尊严、民族认同、优惠、现金、礼物等等。

就看广告输出方如何平衡，用户体验和广告效应之间的关系。

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