【奥迪改装房子创意文案怎么写】奥迪广告《人生小满》文案抄袭事件解读

对话嘉宾：

中国商业文化研究会副会长易科瑞，刑路事务所合伙人律师。

马明超资金财经联合创始人、副总裁、资深媒体人。

主持人：魏哲芝顿创始人CEO，首席媒体人

最近奥迪广告《人生小满》“抄袭门”事件引发了社会话题。一个是汽车行业的领军人物，一个是娱乐队长，为什么会在广告文案上踩“跳板”？剽窃后，双方应对舆论的态度和采取的措施是否妥当？从法律角度来看，谁是侵权者？受害者是谁？法律上应该如何定义？这个事件给我们什么启示？最近，日顿对话法律专家和资深媒体从法律和宣传危机的角度解读了这一事件。

以下是对话实录，Jiton编辑整理，删除！

主持人魏哲：谢谢两位的到来。我先回顾一下整个事件。5月21日是“小满”节气。奥迪邀请参与刘德华拍摄的《小满》节气广告视频刷屏朋友圈，一天之内在全网播出了1亿韩元。但是这种爆炸性的广告引起了争议，给奥迪带来了宣传危机。那天晚上，这篇广告文案被原创作家“北京大学满高”指出有抄袭。该广告文案通过视频几乎100%借用了北京大学满洲的视频文案。5月22日，奥迪就广告抄袭发表声明，并向北京大学万高和刘德华先生道歉。5月22日凌晨，北京大学满洲通过社交媒体发布陈述视频，称收到奥迪、刘德华、尚思广告公司的道歉，两家公司进行了当面道歉，接受道歉并对该文件进行了“免费许可”。北京大学满洲在声明中强调自己没有收钱，说：“商业诉求不是我的目的。希望这次事件能更加关注内容创作。”这件事算是有个好结局。

我也想和两位嘉宾谈谈。第一次知道这件事的时候，你们的第一感觉是什么？

马明超：网络上的内容侵权现象比较普遍，短视频时代更为严重，在以图文为主的传播时代，还没有这么多侵权案例。短视频内容的相同现象非常严重。奥迪广告文案侵权事件对奥迪来说是偶然的，但对整个内容行业来说是必然的。早晚会有人出来维权。

主持人魏哲：李律师，你知道这一事件后的第一反应是什么吗？

伊科书：因为职业的敏感性，所以想有两个疑问。第一，这个广告结构不构成侵权吗？因为从法律角度来看，判断一部作品是否侵权必须有充分的证据。我们不会听从网络舆论的判断，网络舆论经常会引起很多人的误解，我们的律师需要独立判断。我们还要看是否是共同侵权。那怎么办？那么，请把北京大学满洲的那部作品与奥迪《人生小满》的作品进行比较。

第二，如果真的构成侵权，奥迪要赔偿北京大学万哥多少钱？这是赔偿额。尽管法律有规定，但实际赔偿限额取决于双方。如果这件事不火，相应的赔偿估计也说不出来。包括北京大学万高说要接受道歉，之后奥迪娜桑斯广告也要赔偿吗？

主持人魏哲：这件事基本解决了，但引起了很大的关注和话题。毕竟，内容侵权事件最近几年发生得比较频繁。我和妈妈老师都是做媒体的人。我们自己的原创文章都曾直接给别人去掉来源和作者信息，直接写下他们的来源并发表。剽窃，处理更是家常便饭。如果原创作者想追究责任，侵权方会面临什么法律风险？法律上如何定义侵权，谁是侵权者，谁是受害者？

告发布者要承担连带的侵权责任，因为你未尽到合理的审查义务，有过错，是广告的受益人。如果确认侵权的话，那责任后果是什么？《民法典》有很多规定，根据《民法典》规定，可以要求比如公开赔礼道歉，公开发表声明，赔偿损失，停止侵害行为，广告撤回，这都是责任承担的方式。

第二，作为广告代理公司是有义务来保证广告的原创性，看广告创意有没有雷同。这是它的责任。

第三，刘德华这个广告代言人要不要承担责任？取决于两点。第一，他本身是否知情？这个广告属于他的演艺作品，如果他只是参与拍摄，并不去发布，在不知情的情况下，在一定程度上确实可以免责。当然，如果他明明知道这个侵权的那还去发表，那他就有问题了。此外，如果他发布了这个作品，那么其实也构成了侵权。因为他成了广告的发布者，是要承担连带责任的。通常情况下，明星在跟广告主签协议里面一般会有约定，约定这个广告本身不能侵权的，如有侵权广告主需要承担责任。也就是说，假如他不知道是否侵权，万一这个案子又被起诉了，他可以向那个广告主来追偿。

主持人魏喆：这个广告一天播放量过1亿，刘德华个人号大概占了500万播放量，所以确实是广告的发布者。

奥迪为何会在广告文案上踩坑？

主持人魏喆：这件事引发之所以引发这么大的关注还在于，奥迪这样一个知名大品牌，却出现了如此“低级”的抄袭，令人诧异，马老师您怎么看这个现象？

马明超：从事媒体行业这么多年，有句话叫“天下文章一大抄”，但最重要的是后半句，“看你会抄不会抄？”《人生小满》这个文案，从比对上看确实是北大满哥原创的。但是北大满哥也是在借鉴别人的作品基础上写的。比如，北大满哥的文案写到，“24节气中，有小暑，有大暑，然后有小雪，就有大雪。但是只有小满，没有大满”，其实早前就有类似的表述，北大满哥把它重新演绎了一下，配上了他对人生的态度，对生活的态度，就变成了另外一篇文章。

实际上多数文字工作者，平时会去看很多文章，也需要从一些文章中摘摘剪剪，经过个人的演绎，去写出自己的文章。但是这些摘摘剪剪的内容只是素材，怎么样把它有机的结合到你的稿子里边，最考验作者的能力。因为你的文章思想是独特的，文章的骨架是独特的，这是非常关键的一点。

为什么现在对于抄袭这件事见怪不怪了呢？如果不是大公司、名人大V的话，可能不会激起什么波澜。

第一，就是很多人的创作不再是为了创作而创作，而是为了迎合平台的算法去创作。

举个例子，之前有短视频平台在搞活动，就是跟各地方言有关的一个活动。有一天晚上，我在刷抖音，抖音连续给我推荐了7条几乎是一样的文案的短视频。

其中一条内容是：他是河北的，河北保定的，保定话这样说等等，下一条就换成了山东人，文案都是一样的，只不过地名换了，文案的创意本身没有丝毫的变化。

我就在想他们为什么这样做呢？因为平台在搞活动，鼓励大家都去参与这样一个创作，潜台词就是，参与这个活动就能获得平台的流量支持。于是创作者就为了适应平台的流量去创作，去研究适合算法推荐的内容去生产，长此以往，很多创作就走上了歧路。

第二，就是文案的定价问题。因为文案的供给越来越多，但是定价权并不掌握在作者手里边儿。这次事件奥迪广告的代理公司叫上思，这是英国的一个特别老牌的广告公司。这家公司曾经服务过很多知名的大公司，撒切尔夫人胜选，也多多少少受益于这家公司的广告。

在英国的广告界曾经流传过这样一句话去表达创意，“能不能萨奇一点”，萨奇兄弟是这家广告公司最早的创始人，这什么意思呢？这代表上思做出来的广告是一流的，说明这个广告公司对创意要求是很高的。

后来上思公司承接了大量的跨国公司的广告。那我们现在看到的是什么？就是这些4A广告公司在国内大量接客户的活，然后在再转包出去。甚至层层转包分包，到最后给到创作者的费用相比合同金额已经是微不足道了。给文案的价格越来越低，但是低价之下还想要最优质的作品，就很难了。这就是问题所在。

第三，国内知识产权大环境不完善。欧美国家对于知识产权的保护相对来说还是要完善一些。毕竟他们在知识产权保护方面有过百年的发展历程。但是国内还太完善，抄袭的情况还是比较多。

目前在知识产权领域，我们保护没有跟上来，知识产权被滥用的情况却不少。

第一个滥用的领域就是IPO，在拟上市公司IPO过程中遭遇对手精准狙击，从而阻断上市进程。我们国家科创板上市企业，如果在上市的过程中遭遇知识产权相关诉讼，并没有特别好的防御手段，很容易导致IPO的中断。这对于冲击上市的企业来说是一个特别大的损失，是不堪承受之重。

第二，是关于内容创作者的，一些企业利用索赔进行牟利。比如律师事务所律师主动出击，帮助媒体去监控违规转载等侵权，然后拿到赔偿后分佣。其实这不是新业务，美国有很多律所喜欢这么做，包括一些集体诉讼等等。但这种情况适不适合我们国家，有待探讨。

魏喆：太有同感了，一些图片版权公司，甚至将索赔做成了商业模式，通过索赔逼迫对方购买自己的产品和服务，购买之后，以往侵权才能一笔勾销。很多时候，即使人们有知识产权意识，很多时候也是防不胜防。比如在公开的图库当中下载到的图片也可能是一些图片公司的散步到网络上的，而且索赔金额一张图片动辄三四千，要知道请设计做一张原创图片、或者海报可能1000块钱就够了。

如果一个图片库购买使用能够满足工作需要价格合理，相信很多个人和企业是愿意付费的，比如我们都很习惯的去购买腾讯、爱奇艺、B站会员。但是这些图片版权公司索赔金额高到没道理。这是行业内一种不健康的现象。

遇到软件侵权索赔该怎么办？

李可书：我最近有好多客户问软件侵权的事，比如一些作图软件。我的一个客户找到我这儿说：我们被一个莫名的人发了邮件，说我们侵权了，要我们跟他联系。不联系的话会采取一系列的法律手段，怎么怎么样。一般我会给他们几点建议。

首先，去核查自己内部有没有用过这个软件，不要着急回复对方，因为你自己对事实情况都不清楚。如果在设计的时候偶尔用过，不是持续性使用，问题不大。（为什么对方会知道你用过呢，可能是在软件开发商收集了注册和使用信息。）因为偶然使用不好定价，我们《著作权法》里面规定的，对于文字内容，大概是按照原始作品80~300元/1000字来计算。那图片你怎么算？《北京市高级人民法院关于侵害知识产权及不正当竞争案件确定损害赔偿的指导意见及法定赔偿裁判标准（2020年）》第四章有“美术作品法定赔偿的裁判标准”规定。被告未经许可复制、发行、放映、通过信息网络传播涉案美术作品的，无其他参考因素时，每幅美术作品的赔偿数额一般为800元至3000元。如果你偶尔使用，你就把软件删了。但是如果是经常使用的，以后也要持续性使用的，而且是你绕不开的，我建议这种情况下还是去买人家的服务吧，否则一旦被索赔，可能损失比较大。

回到刚才马老师提到知识产权滥用的问题。在企业科创板上市过程中，知识产权被很多人利用，作为阻止竞争对手上市的武器。为什么？道理很简单。因为科创板强调科创属性，用法律术语讲，就是你必须要有明显的技术优势。如果你最核心的技术被人否了或者被人质疑了，谁敢让你上市呢！而且科创板上市，大家都在争某个领域的第一股，所以就出现了诉讼，甚至恶意诉讼，去阻止竞争对手上市的事情。

在写文章的时候，没有一点模仿，没有一点抄袭，确实不容易做到。但是要避免恶意的、大量的、大范围的复制。比如博士论文。我的博士论文当年查重的时候，是3.5%重复率，我在文章里面还引用了大量的法律法规法证，去掉这部分，还有2%~3%的查重。做到这个程度的查重率，当时在我们学校已经是非常少见了，3%~4%的查重率已经很厉害了。我们不是说不能引用，不能模仿，不能借鉴，要看意图，是无心的，还是有意的、恶意的；是教育、学术性质，还是商业用途。

如何避免服务转包分包带来的法律风险？

主持人魏喆：刚才马老师讲到层层分包服务，这在公关传播行业是很普遍的情况。这次尚思广告宣称疫情期间工作人员居家办公，所以找了外部的文案，才导致出现了这样的情况。为什么最终负责写文案的工作人员，没有在原创上特别用心，一方面是法律意识，一方面他收到的稿费可能很低。从这个角度上，李律师，那么今后在合同中如何约定，才能避免发生侵权给自己带来重大损失？

李可书：转包分包现象很普遍，不仅仅是在文案行业，在很多服务行业都如此，包括建筑行业也是这样。这就会产生两种风险。

第一，质量的风险。像这个文案就是典型，最后干活的拿的钱少，他还要保证利润，可能就会偷工减料，这是市场规律问题。第二，纠纷风险，或者说是价款的风险。只要这个服务链条上，有一个环节资金链断了，或者说他这个资金没付，比如说整个服务链条上有五层，第三层的那家公司没给钱。那么就会出现连锁诉讼。

因此，作为甲方，我们协议里一定要约定：“没有经过甲方同意，乙方不允许转包，不允许分包。”就像租房一样，你不能租完房子，又把房子租出去，房东不同意，你肯定不能这么干。如果你转租的话，你要承担责任。

如果因为转包或者其他情况导致的风险，转包方和分包商要承担连带责任，也就说里面后果是什么。那最后一旦出现质量问题，甲方只会找乙方的问题。

第三，在合同的执行上，加强合同履行的监督。比如甲方对乙方的执行过程派人进行监督。以文案为例，比如写作思路和框架，一些数据来源，图片来源，观点出处等。如果他的内部的合规做的不严的话，只要合同签了之后，后面的履行他不管了或者脱节了。那很可能会产生风险。

第四，尽到审查义务，提前规避风险。比如做文案这种，我们回到奥迪广告这件事。奥迪即使把广告给到代理公司制作，也要尽到审查义务。你不是甩出去就完了，不是合同写了，他侵权了赔偿相应的责任就ok了。很多广告公司本来没那么大实力，根本负担不起上千万的赔偿，就算法院强制执行，也没钱可执行，最终还是自己承担损失。所以，就算分包出去，也要监督和核实文案是不是有问题。

主持人魏喆：就跟我们媒体做报道一样，主编抽查记者采访提纲、采访人信息、采访录音等，就是为了保证确实做了采访，保证内容的真实性。

从危机公关角度看奥迪“小满”广告风波

主持人魏喆：该事件，网上也有很多不同看法，还是之前提到的那位抖音号主就指出，一个是汽车行业的翘楚，一个是娱乐大佬，出事后一个不疼不痒的道歉，一个事不关己的“遗憾”这都都是避重就轻的扯淡。不告而取皆为偷。尚思广告剽窃文案，涉及民事侵权，奥迪审核不严，也要承担一部分民事侵权责任，刘德华侵犯了文案的表演权。……该号主还说到，“奥迪下架了视频，也道歉了，但是还是有点鸡贼，从时间点上看，21日上午9点，当晚满哥声明，奥迪立即传播，到22日10点下架视频，播放量过亿，广告目的已经基本完成。此外奥迪只对刘德华和满哥致歉，没提到对社会造成的不良影响，不害臊吗？”

马老师怎么看这样的观点？您怎么看，奥迪和刘德华的态度和处理方式？

马明超：奥迪这家公司处理舆情事件一直是比较谨慎的。对于网上的舆情，它会有一个完整的流程去核查清楚，再去计划应对策略。不会贸然出来，很草率的发一个声明。

这次事件的一个细节非常有意思，奥迪发了一封道歉信，但是没有公司的公章。为什么呢？我冒昧猜想一下，如果走盖章流程，会需要更长的时间。但是该侵权事件的事实非常清楚，奥迪按照常规步骤就显得晚了，所以才会有没有盖章的道歉信出来。

从一些细节上我们可以看出来，奥迪对待本次事件是一个积极的处理态度。

第二点，我们来看这个广告视频《人生小满》作品，不管是制作水准，还是找的明星，还是选景其实都是很高水准的。也就是说，这个视频很有质量，如果没有文案“抄袭”这件事，这个广告可能会成为广告界的一个成功案例。这从侧面说明，奥迪公司主观上不愿意发生“抄袭”这样的事。

第三点，即便是这样一个广告，是否就会对奥迪在中国的销量产生很大的影响呢？这个很难第一时间评估，所以奥迪不太会去拿捏时间，耍个小心思去做个表态，奥迪的处理方式还是比较及时的。

怎样才算合理使用？

主持人魏喆：这类著作权侵权事件中，还经常谈到“合理使用”的问题，当然《人生小满》这个肯定不算合理使用了，毕竟是广告。但是在很多其他情况，被起诉的一方经常会用“合理使用”去为自己辩解。怎样才算合理使用呢？法律上是怎么界定的？

最近还有一起知识产权纠纷的案例，也值得我们注意，就是一家公司（悠然自在（北京）影视文化传播有限公司），使用动漫玩具为主要元素制作短视频为自主品牌小熊玩具进行推广，被奥特曼的网络传播权公司（上海新创华文化发展有限公司）起诉侵权。

甲方辩称自己的作品中的玩具都是购买所得，或者是他人赠送，自己拥有玩具的物权，而视频作品，创意拍摄都是原创，（这些玩具在一起有情景故事，有奥特曼，有小猪佩奇等等很多知名玩具形象IP）使用奥特曼形象属于合理使用范畴。但是目前这个判决结果已经出来了，甲方称乙方作品中奥特曼的使用不构成合理使用。这件事引起很大的争议，按照这种逻辑，是不是日常视频作品中，或者拍摄电影中，出现的道具中如果涉及这种IP，都会侵权？

比如说我的视频作品中道具里面出现了星巴克的杯子。或者良品铺子的这个坚果，我就侵权了吗？那这样的话，我觉得很多事情没有办法做了！李律师，您怎么看？

李可书：这个案子我没有了解具体背景，但是我觉得可以谈两点观点。

第一，法院判断侵不侵权其实并不能构成一定侵权的一个结果，因为中国是成文法，不是案例法。什么意思啊？就一个法院判了侵权，不表示所有的案子都是这个结果。

主持人魏喆：所以有些案子会因为选择的法院不同，而判断的结果也发生变化对吗？

李书可：是的，因为法律的规定，很多没有那么细。所以在具体的每个案件里面其实我们发现，即使是同一个法院不同法官判，或者一个法官的不同时间判的结果都不一样。因为法律规定也在逐渐完善、逐渐变化之中。可能前段时间大家对知识产权没那么重视，过段时间可能国家和政府就对知识产权特别重视，那法院它体验这种态度，所以判决可能也不一样。就好比以前并没有知识产权法院，而现在有专门的知识产权法院了。每个案件都是个例，并不能以一个案件的案例来佐证其他案件。

第二，就是引用到什么程度才算合理，什么程度不构成侵权呢？这个有时候法院的判定和我们的理解有一定的偏差。

前几年有一个很火的书《鬼吹灯》，很多人看过这个小说，结果被人改编了，里面很多情节类似，但是这个案子被法院驳回，为什么呢？因为法官认为，这些情节并不是鬼吹灯独有，比如一些名字，一些场景，一些情节，所以不构成侵权。

如何理解网络传播权？

主持人魏喆：在奥特曼索赔这个案子中，原告认为被告侵犯了自己的网络传播权，网络传播权是一个什么权利？

李可书：有一家影视公司拍了一部电视剧，拍完之后他们卖给了央视和芒果卫视播放，结果某网络平台在自己的平台上播放了这个电视剧。所以这家影视公司起诉了该网络平台，因为它只授权给了央视和芒果，没有授权给其他渠道传播，所以该网络平台就侵犯了他的网络传播权。

你刚才说的拍电影中用星巴克杯子或者露个品牌露出，那它只是一个标识，不涉及网络传播权。因为星巴克并没有要求，自己的品牌形象不能在其他任何地方都不能出现。这就属于合理使用的范畴。

网络传播权更多出现在影视、动漫等内容上。

主持人魏喆：说到这个网络传播权，抖音和腾讯之间因为网络传播权发生纠纷非常多，而且他们经常是互相起诉。比如说2021年腾讯视频起诉抖音一个亿，就是由于电视剧《扫黑风暴》腾讯享有独家网络传播权，但是抖音上却出现了大量的该部电影的短视频，腾讯认为抖音侵犯了自己的独家网络传播权。此前此后，双方也经常因为其他视频内容侵权问题发生纠纷。现在，双方在很多内容方面达成了交叉授权，那么交叉授权是一个比较好的知识产权方面的策略吗？特别是在专利方面？

李可书：我觉得交叉授权在著作权领域可能还比较常见，在专利权方面却不太适用。

著作权的更多是为了更好的传播，我能传播，不让你传播。而专利就是给自己争取一定时间的保护，只有我自己能用。如果你交了专利使用费，那我可以授权给你使用，否则不会给你用。那两家公司专利方面互相授权的情况有没有呢？有，但是比较少见。

比如腾讯音乐和这个网易云音乐，腾讯音乐财大气粗，掌握了很多独家的音乐资源。它不可能把我所有的音乐资源都去跟网易云音乐来交叉授权，只能对等的来授权。那么那些含金量比较高的音乐它是不会和其它平台交叉授权的，如果人们想听，就只能到腾讯音乐上平台上来听。

实际上即使是交叉授权，也未必是平等的。这是由双方的实力造成的，制度本身对大家的保护都是一样的。交叉授权是有很多种情况的。

主持人魏喆：接下来跟大家探讨最后一个话题，就是知识产权争议事件常常被用于商业营销，两位怎么看这种现象？确实大多数情况是真有争议，但是也有一些案件不乏营销之嫌，甚至变成争议双方心照不宣的去吸引媒体关注，社会关注的手段。而位于怎么看？

马明超：实际上，这些年我们国家在知识产权保护方面有了很大的提升。记得20年前，入世之时，我们看的最多的是盗版电影，人们很少有意愿去电影院买一张电影票，你让他买他也不愿意。现在是什么情况？电影一出来，大家争先恐后的买票，先睹为快。消费者观看版权电影的习惯和观念已经养成了。

用户习惯在改变，用户的认知也在改变，整个社会对于知识产权保护的价值判断也在变化。

与内容相关的产业，包括电影、音乐、图文、短视频等等，很多优质内容都是需要付费的。虽然也有免费的，比如看抖音免费，看抖音的用户免费，那是因为有人在为抖音上的视频付费。总体来说，看好的内容，付费会成为习惯，上爱奇艺、腾讯视频，买会员也是付费的一种方式。

未来我们国家对知识产权的保护力度会越来越大，人们对知识产权保护也会越来越重视。

李可书：凡是有利益的地方就会有纠纷和诉讼。知识产权是为了保护权利的所有者利益的，但是不应该被滥用。如果将知识产权当做工具，去诬告竞争对手，阻碍对方上市这种，或者用于蹭热点，引发关注，提升自身影响力，作为商业营销的手段，这就是一种滥用。知识产权的使用一定要把握好度。

主持人魏喆：好的，感谢两位嘉宾的精彩分享，今天的沙龙由于时间关系，就进行到这里，感谢！（文/知顿 小北）