【韩国人怎么看待奥迪】为什么韩国茶不受别人待见？

文/王云清

美国有一个叫Cars.com——的汽车网站。看域名就知道你很有经验。最近中级车(天朝所谓的& amp# 039；中级车& amp# 039；)获得了排名。在9种综合实力最好的车型中，起亚K5、现代奏鸣曲排在第二位和第四位，大众帕萨特和雪佛兰迈耶

车型得分(100分制)第一名2016大众帕萨特759分第二名2016起亚K5734分第三名2016雪佛兰迈锐宝716分第四名2016现代索纳塔694分第五名2016本田雅阁687分第六名2016斯巴鲁里狮子648分第七名2016丰田凯美瑞616分第八名2016

天朝的& amp# 039；尸体三宝& amp# 039；Cars.com不知道到底有没有权威。反正北京现代和东风打开起亚(DYK)的领导人看到这份名单，预计会流泪。伯乐啊！不幸的是，离美国很远！

在国内，起亚K5和奏鸣曲的销售量真的很难看。5月份国产轿车销量中，索纳塔以3304辆销量排在第72位，K5以1124辆和117位！也就是说，韩裔最具代表性的这两款B级轿车在中国市场已经完全& amp# 039；不流入& amp# 039；是。

今年5月销量公布后，北京的现代遗风可以擦额头上的冷汗，同比增长了25%。DYK也终于扭转了几个月来持续两位数的负增长，与去年同期相比实现了积极增长。但是综合过去5个月的总销售量来看，两家边际合资企业仍然惨淡。主要乘用车企业(销量前12名)中唯一一家同比下降，下降幅度不小，北县为5.4%，DYK为9.4%。

比销售量下降更严重的危机是边际差在中国市场长期被低估。这种低估不仅存在于普通消费者身上，也广泛存在于行业内。很多当地品牌企业在提到德系、日系时多少会表示尊重，提到局限性就会立刻被认为微不足道。全部& amp# 039；我们的产品比边际车强得多& amp# 039；是曲调，不知道到底从哪里获得了自信。(大卫亚设)。

事实是什么情况？

前面提到的例子是美国的。在另一个汽车产业强国——德国，现代是今年前5个月销量前10里唯一的亚洲汽车品牌。在过去的4个月里，德国起亚销量前10名的韩日系车型中，现代市场占据了6个，丰田如此牛逼也只有2个。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，)现代斗胜力战胜日产逍客，位居第一。在美国，现代、起亚的销售量仅次于美国本土三大公司和日本三大汽车巨头，位居第七、第八位。今年头5个月，现代起亚集团在美国的销量几乎是大众集团的3倍！

而且，韩国汽车不再是只能提高起亚性能的廉价汽车代名词。产品性能、技术水平、可靠性、安全性等现代汽车都跻身世界先进行列。

美国凯利蓝皮书公布的2016年最值得购买的车型排行榜，中型车冠军是起亚K5，与上述Cars.com的评选结果非常一致。德国权威汽车杂志MS在4月号上比较了7款SUV，结果显示，倒数第一的不是韩国蓬车，而是奥迪Q3！起亚狮子赛跑和现代斗胜不仅没有垫底，而且分别以402和395分排在第四位、第五位、第一位是大众途观、第二位是宝马X1、起亚狮子赛跑比排在第三位的梅赛德斯GLA分数排在第四位、马自达CX-5排第六位。

在安全方面，起亚索兰托是美国IIHS最近公布的零死亡率9种模式之一，并不容易。美国本土车型一辆也没有。(阿尔伯特爱因斯坦、Northern Exposure(美国电视剧)、《安全名言》)起亚狮子赛跑、现代途胜、起亚K5等多种新车获得IIHS最高安全等级TSP ——，几乎是世界汽车安全领域的最高荣誉。

技术上，世界上首次量产氢燃料电池车的不是丰田的木乃伊，而是现代的MIRAI FCV3354，2013年初下线。在混合领域迄今为止是唯一的

能真正挑战丰田新一代普锐斯的就是现代的Ioniq，这可不是韩国人自己说的，而是德国媒体的评价。这款轴距2.77米的混合动力轿车，实现了3.4升的百公里综合油耗；在美国，有媒体对比了4款主要的混合动力中级轿车，结果实际油耗表现最好的居然不是凯美瑞双擎，也不是雅阁混动，而是索纳塔混动——百公里油耗4.5升！是不是非常让人意外？

论可靠，韩系车在J.D.POWER的调研中长期排名靠前，可能有人说J.D.POWER在中国不靠谱，那么质检总局的投诉平台总归靠谱了吧？因为都是有名有姓的实名投诉。自质检总局开放这个平台以来，按国别划分，韩系车一直都是投诉量最低的。

2015年下半年（手头没有全年数据），投诉量最高的是美系车，投诉量占比35%；接下来依次是德系、日系、中国车、欧洲（德国之外）车，投诉量占比分别为27%、16%、13%和9%，韩系车投诉量仅占1%。今年5月份，投诉情况大致相同，韩系依然最低——占比1%，美系、日系、德系分别占51%、17%和14%。

无论哪个方面，真实的韩系车和我们以为的是不是都存在很大出入？事实上，我们对韩国车真的是抱着太多成见了。朗动刚刚在国内上市的时候，青主做过一个小型的主流合资A级轿车的对比，包括福克斯、科鲁兹、速腾和朗动，综合表现最好的居然是朗动。当时，这让青主非常震惊——事实和自己主观意识的距离居然这么大！

几年前，在一次小型聚会上，某媒体人被问到开什么车，原本高谈阔论的她突然支支吾吾起来，她开的是一辆狮跑。别人其实没有多想，她自己一个劲地开始解释为什么选择这款车——反正不是因为便宜。这就是韩系车在国内面临的一个非常严峻的挑战：心理不够强大的消费者总是羞于告诉别人自己开的是韩国车！

韩国车为什么在中国这么不受待见、这么长期被低估？除了品牌形象基础、国家形象等客观因素之外，韩系车在中国的品牌形象没能随销量上升而同步改善，在具体的市场操作上是有很大原因的。

现代和起亚在中国都过于追求销量，于是产品结构整体偏低端，为了支撑过高的产能和销量目标，它们不得不采取几代同堂的做法，伊兰特、悦动、朗动、领动，四代同堂；名驭、索八、索九三代同堂；狮跑、智跑、KX5三代同堂；赛拉图、福瑞迪、K3三代同堂！

大量老旧车款的存在，对销量贡献不大，比如名驭、伊兰特、赛拉图目前月销都只有区区几百辆，但是对品牌形象却是严重的拖累。为了卖掉这些老旧车款，不得不一再降价、减配，大量这样低端、廉价车型的存在，成了现代起亚的负资产，和老款马6之于马自达的情形如出一辙。

与此不同的是，坚持垂直换代的厂家，比如广本，虽然短期内似乎丧失了一点市场份额，但是品牌后续发展的潜力却得到了保证。八代雅阁如果不停产，难道会卖不过名驭、索八么？但是日本人坚持垂直换代，因为品牌形象比一时的销量更重要。

其次，因为过于追求市场份额，过于追求销量，所以现代起亚真正有技术含量的产品没有及时引进中国。比如混合动力车型，国产普锐斯一共没卖几台，凯美瑞双擎同样卖得也很少，但是这些车在市场上的存在，对丰田作为行业领导者的地位是很重要的。

据说北京现代年内将引入混动索纳塔，这是一个好的开端。市场现实需要尊重，但更需要引导，不能因为便宜的产品更好卖，就不断引入更低端的车。索纳塔不好卖了就搞个名图，K5卖的吃力了就搞个K4，结果只能是索纳塔和K5都更不好卖了——虽然明明都是很有竞争力的好车。

在传播上，韩系车是品牌传播得少，产品传播得多；技术传播少，明星作秀多；企业似乎更满足于展馆被粉丝挤爆的那种瞬间关注度，而品牌形象是需要润物细无声地长期坚持。在中国市场，提起现代起亚，别说普通消费者了，就是行业媒体人，也很难直接和可靠、安全、性能、环保、先进科技等任何一方面建立起条件反射般的直接联系，就像可靠之于丰田、安全之于沃尔沃那样。

刘智丰说北京现代已经在思考后百万时代的发展战略，确实需要好好琢磨一下了。对现代起亚而言，全球销量已经迈上800万辆台阶，在销量上继续上升的空间已经非常有限，而品牌提升则有很大的空间。

在全球几大主要市场，现代起亚的品牌形象问题最严重、产品实力最被低估的就是中国，所以无论是北京现代还是DYK，都应该停止用价格换市场的短期行为，致力于通过改变产品结构逐步提升品牌形象，甚至不惜短暂地以市场换形象。

第一步，当然是坚决地切割那些对品牌而言已经成为负资产的几代同堂的老旧车款做起，比如：伊兰特、名驭、赛拉图、福瑞迪、狮跑……

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