【奥迪怎么越来越像现代了】大咖啡馆|一汽-大众奥迪长江：守护创新，“新奥迪”拥抱年轻用户

摘要：电气化趋势愈演愈烈，大众奥迪开创了顶级新能源旅行的未来。

文|雷政

编辑|赵成

在2021年第19届广州车展上，奥迪登陆了包括电动主力、品牌主力和四大核心矩阵在内的29种车型，以“燃料电动”双线出击。

其中，以“未来豪华”为标志的新奥迪A8L Horch创业板车展入选，以“电动豪华”为代表的奥迪Q4 e-tron完成了中国首发。奥迪首先开启了高端新能源旅行的未来。

财经汽车(ID:caijingqiche)在车展期间采访了大众奥迪副总裁张强，深入了解了随着汽车产业的变化，奥迪如何快速进行品牌升级，推进数字营销，提高用户忠诚度，在竞争对手面前提前动能转换，以满足快速变化的消费需求。

faw-大众奥迪副总裁张强

以下是采访实录。

解读“新奥迪”品牌矩阵

财经汽车(ID:caijingqiche):如何看待行业双碳、核心、供应链等一系列问题存在的瞬间重新诠释品牌？

长江：奥迪在品牌更换方面在全世界迅速发展的措施。奥迪推出了“Vorsprung 2030”战略，重点关注电动旅行、数字化和自动驾驶三大技术领域，品牌方面也再次强调以人为本的方针，牢固确立了豪华移动服务企业身份的转变。

在中国市场严格遵守奥迪品牌的全球战略的同时，大众汽车的奥迪品牌推出了环环相扣的“新奥迪”品牌矩阵，展现了中国新的奥迪形象。

财经汽车(ID:caijingqiche):提到“新奥迪”品牌矩阵，分为新豪华、新体验、新模式和新精英。你能解释品牌更换的具体内容吗？

张江：说到新豪华，未来庆典上，两个概念车带来了巨大的冲击，SkySpre的海湾可能会发生变化。可能是B级车。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，)但是，增加轴距可以体验C级车和D级车舒适的驾驶感觉。这也是奥迪未来的理念。(大卫亚设)。

折射到量产车水平，广州车展上重点发布的两款车，未来奢华或现代奢华，A8L Horch创始人版本，奥迪品牌的第一款D级旗舰车型，开启了我们对现代豪华理解的新境界。还有Q4 e-tron这款电动豪华汽车，这是e-tron家族的盲肠，是整个奥迪品牌在MEB平台上的第一款电动车型，该车上市后，奥迪完成了四大电动车平台的产品布局。

至于新的体验，是内向的整个品牌的进化。从内部来看，奥迪此次公布的新品牌战略再次集中在以人为本的品牌方针上。从外部来看，奥迪的logo最近也在悄悄地发生变化。更扁平化、数字化、时尚、传递信息。奥迪的视觉元素越来越年轻和现代。

从新模式的角度来看，Audi正在进行全面的数字化转型，以Audi EP商业生态数字化平台作为驱动引擎，从产品向服务过渡。到2023年左右，整个600个终端的一汽奥迪展厅也迎来了新的数字升级，让消费者在终端上感受到奥迪品牌的数字化方式。

新的精英方面以奥迪700万用户基础为基础，进行全链路营销，有效触摸700万用户。例如，目前Audi的App是用户运营的核心触点，今年App已经连接了3.0版本，其月活达到40%以上，预计到今年年底注册用户将超过100万人。

数字营销与创新

财经汽车(ID:caijingqiche):现在全行业都在谈论数字化。

长江：奥迪在未来电动车的营销层面，包括渠道、营销方式，不考虑创新。但是现在奥迪的经销商合伙人是销售的主体，主战场还在4s店。

财经汽车(ID: ID:caijingqiche):那么奥迪目前在营销创新部分采取了什么措施？

张江：过去两年里，我们有很多营销方面的动作，甚至是现象级的经典案例。奥迪品牌一直坚持以用户为中心的理念，不断为用户提供更个性化的高端产品，以满足大家的需求，为用户提供更多的体验，我们的使命是向用户传达奥迪品牌更好的体验感，让品牌更温暖。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，艺术品)不仅是汽车产业，现在整个豪华品牌都在朝这个方向发展。

财经汽车(id :蔡京奇

che）：具体有哪些方面呢？

张强：第一个维度就是通过极致的产品带给用户极致的体验。今年是高性能车的大年，熟悉奥迪的朋友都知道RS家族系列，可以说是王炸天团悉数登场。继去年在成都的城市赛道后，今年5月份，我们做了一个限时24小时的海上赛道，通过这种极致的体验，让消费者，让媒体感受到奥迪的极致产品。

第二个维度，今年奥迪在创新营销方面做了很多，比如直播，奥迪是第一个真正建立官方种草平台的品牌，打造Audi Channel频道，做原创内容，今年已经做了四期，第四期的主题是冬季运动，奥迪借助奥运年的热度，打造热点话题，与冬季系列车型的特点进行结合，展现奥迪的传奇运动基因quattro。在直播过程中奥迪也把对国家队冬奥会的赞助，雪板雪服等周边产品的开发等给屏幕前的网友进行介绍，大家的反馈也非常好。

第三个维度是整个品牌的年轻化，今年七、八月份，我们打造了奥迪品牌对于年轻化车型和年轻化受众的IP平台：未来引力场，把这个平台做成奥迪和年轻粉丝共创的平台。

举个例子，今年上市的Q2L，这款车C柱的盖板，我们起名叫酷盖，酷盖也是奥迪品牌英杰汇的形象大使王一博网名的音译。Q2L车上酷盖的盖板可以拿出来和艺术家，甚至车主进行共创，这样用户买到的产品是独一无二的，行驶在街上也是一道非常靓丽的风景线，这个也深受年轻的奥迪粉丝的喜欢。

所以在以上这几个方面，我们在不停的做一些尝试，希望把一个新豪华的奥迪品牌的形象展示给大家。

财经汽车（ID:caijingqiche）：近两年来看，宝马和奔驰上升的速度会比较快一些，过去奥迪给大家感觉更可能是官车的形象，市场表现相对有一些回调，您怎么看待呢？

张强：奥迪品牌这几年更加关注高质量的增长，现在的经营策略叫守正创新。

创新，其实很好理解，在营销端、数字端各种对年轻化的尝试，品牌换新的一些举措。

守正其实是放在前面的，如果只是单纯追求销量数字的提升，没有一个和经销商健康的合作模式很难支撑品牌的长远发展。无论是面对外部竞争，还是内部竞争，奥迪更多的在追求高质量和可持续发展。

财经汽车（ID:caijingqiche）：未来,奥迪在电动车领域还会有很多新动作，对创新这方面的具体举措有什么想法?

张强：在广州车展首发亮相的Q4 e-tron只是我们电动车家族的一款产品，随着这款产品的加入，一汽奥迪在整个奥迪品牌的四大电动车平台已经悉数到场，包括以e-TronSUV产品为代表的MLB evo平台；以e-tron GT为代表的J1平台。

这次MEB平台的Q4 e-tron，还有未来PPE平台的A6 e-tron，已经在一汽大众奥迪品牌生根发芽，除了在产品维度之外，奥迪品牌还在尝试在中国建立一套能够符合未来电动车用户需求的生态。

在战略维度，我们在全力推动步进未来的奥迪品牌战略，叫STEP。借助一汽大众成熟的制造体系能够保证未来电动车的研发和高质量的制造，满足用户的更好体验需求。

在内容端，刚才提到了一汽奥迪的A版本的上线，到今年年底有百万+用户的入驻，是将其作为一个主要的用户私域的触点来把更好的这些内容给受众和消费者。

在整个新能源的维度，奥迪不仅在产品，在整个生态端也都有全面布局，所以我相信随着更多的产品投入中国市场，消费者能感受到一个数字化的不一样的奥迪品牌.

财经汽车（ID:caijingqiche）：今年的市场和往年比仍有一些特殊性，比如说疫情再叠加缺芯，打乱了很多车企的生产节奏，您在奥迪的工作和往年比发生了哪些变化呢？

张强：这个变化带来的直接影响就是更忙了。没有最忙，只有更忙。

奥迪品牌进入中国已经有三十多年，作为一个豪华品牌一直在突破科技，启迪未来，对于奥迪品牌来讲，今年整个汽车行业受到芯片的影响，恰恰是奥迪做品牌向上、品牌提升的一个非常好的机会。

借整个市场形式的变化，经销商今年运营的质量非常好，我也和广州当地几个经销商的投资人进行了沟通，即便是在缺芯的情况下，目前为止今年的盈利状况和去年比已经有了大幅度的提升。

所以从品牌营销来说，奥迪非常希望借助这个势头，在各个能和消费者有接触的地方去大力提升品牌，在年轻的消费者、用户心中种草，种下奥迪这粒种子，它未来一定会生根发芽，这就是奥迪做品牌坚持的长期主义。

拥抱年轻用户

财经汽车（ID:caijingqiche）：奥迪一直在强调未来这两个字，奥迪的车主年龄也越来越年轻化，如何把他们变成奥迪的忠实拥护者，变成奥迪的粉丝，在这些方面奥迪如何更好发力？

张强：就像我上面列举的Audi Channel，要放低姿态和年轻的受众、消费者去做朋友，进行直接的沟通和交流。过去做营销很多都是企业讲，用户听，但当下消费者只会听他感兴趣的东西，我们希望奥迪作为一个百年豪华品牌，能够展示出年轻的、接地气的一面。

所以我们通过直播的方式和奥迪的粉丝、受众进行沟通，这是一个非常大的尝试。在直播中，面对镜头，网友们可以直接向我提问，我们可以和网友进行直接的沟通和互动。

奥迪相信这才是和用户去交朋友。去年我们和b站有一波深入的合作，大家都知道b站是年轻化的，我们植入了国漫的头部IP，叫灵笼。

所有人都没想到作为一个百年豪华品牌，奥迪会和国漫IP进行捆绑。当影片中BGM响起，奥迪的概念车在荒野飞驰时，相信在很多年轻人的心中已经种下了一粒种子。

大家都说从来没有看到豪华品牌这么和年轻受众进行沟通，奥迪通过这种方式收获了一大波年轻的受众和粉丝。我觉得首先要改变自己，要和他们平等的对话交流，按照他们喜欢的方式去和他们进行沟通，才能真正的做到品牌的年轻化。

财经汽车（ID:caijingqiche）：奥迪的700万用户是一个有非常大的基本盘，那么怎么增强700万奥迪用户的粘度呢？

张强：现在新能源车企的压力非常大，但是为了更好的增加用户粘性，更好的倾听用户的声音，我们借助数字化的平台打造奥迪的云听系统，可以通过五个不同的渠道听到用户的声音，从而快速的解决他们的痛点和问题。

作为一个百年品牌，奥迪坚持关注一线消费者，一线用户的需求，通过自己的调整改变，和终端经销商一起更好的服务用户，这样自然会提高他们的粘性。

本文作者为《财经》杂志实习生